关系营销视角的顾客信任研究论文

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　　关系营销视角的顾客信任研究论文摘要：顾客信任是决定关系营销成败的关键要素。本文从以下几个方面分析了关系营销视角的顾客信任问题：从社会交换理论的角度分析消费者与企业建立关系的动因；顾客信任与关系营销的关系；从不同视角分析顾客信任的分类；探讨顾客信任的建立机制。本研究可以为关系营销的实践提供理论指导。关键词：关系营销；顾客信任；信任分类；信任机制随着营销理论与实践的演进，“关系”取向不但取代了短期交易概念在营销理论与实践上的地位，并逐渐形成一个新的研究范式。关系营销主要着眼于与顾客建立长期稳定的关系，以获得顾客终身价值。然而，由于交易双方信息不对称，即使顾客怀疑产品或服务有瑕疵，也往往不能予以监督，因而处于交易的劣势。根据美国营销协会的调查指出.freelukh等(2002)指出信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。3信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或者提高合作、满意度及购买意图，导致关系成功。因此，信任在长期销售关系中扮演重要的角色，在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的情况下，信任的建立对顾客而言尤为重要。信任在服务业特别重要，是服务业关系重要成功因素，由于顾客在消费之前通常无法预知服务质量好坏，而且服务并不会对任何东西产生所有权。因此，顾客必须选择值得信任的服务提供者来传递想要的服务，以减少顾客的认知风险和不确定性，进而维持满意的顾客/服务提供者关系。SinghandSirddeshmukh（2000）指出，会发生与信任相关的交易有以下几个特点：1.产品或服务的绩效高度模糊且难以辨识，也就是说消费者认为其所接受的产品或服务到底是好或是坏的评价，是很模糊的。2.产品或服务的绩效表现对于消费者而言，有着重大的价值。3.高度的相互依赖，也就是当消费者参与此服务时需要与厂商有高度的相互依赖。4过去几十年中，管理学、经济学、社会学、心理学等学科的学者均对信任问题有许多相关研究，对信任的定义也各不相同，形成了不同的研究范式，但学者们对信任的下列属性达成了共识：1.信任发生于两个个体或两个组织的关系之中；2.信任包含一方对另一方某种程度的依赖以获得所期望的结果；3.信任是非强迫的，施信方不能强迫受信方实施施信方所期望的行为；4.信任发生于不确定环境中，即受信方的未来行为具有不确定性，因而结果也具有不确定性；5.信任之所以会发生是因为在某一特定环境中存在与关系相关的风险，施信方会意识到如果受信方不根据对方的期望行事，将会给施信方带来某种损害；6. 信任是基于信念基础上的行为意图,而不是实际行动。在营销领域，顾客信任的典型定义有：信任表示交易双方皆相信对方有可信度，并且真诚的愿意替对方的利益着想；3对信任伙伴的信心，来自于施信方相信值得信任的伙伴是可靠而且高度诚实的，这种信任与一致性、能力、诚实、公平、负责、助人，以及仁慈等属性相关；GarbarinoJohnson(1999)则认为，顾客信任就是顾客对于组织所提供服务的质量与可靠度的信心；5Sirdeshmukh(2002)等认为顾客信任是指顾客可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望。由此可知，至今还没有一个学者们一致认同的顾客信任的定义，但其本质意涵与顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、依赖等相关。3三、顾客信任的分类Zucker（1986）指出可通过三种方式来产生信任关系：61.以过程为基础的信任（process-basedtrust）：即信任的形成取决于过去重复交易的经验，如声誉的效果或彼此礼物交换（gift-exchange）的互动关系。该信任的形成过程着重在互惠关系的建立，考虑到了社会的嵌入性；2.以特征为基础的信任（characteristic-basedtrust）：建立以特征为基础的信任所需要的信息，主要是建立在社会背景与民族特性上的相似性，比如生活型态、语言、地域等方面。其前提假设是：在环境背景相似的情况下，交易对象的许多特征，让顾客会有一种似曾相识的感觉而感到很熟悉。在进行交易协商时，这些特征有助于观念的沟通与交易条件的选择。这种信任不能用短期投资方式获得，也无法有效购买。3.以制度为基础的信任（institutional-basedtrust）：即信任的形成是建构在正式的制度上，如许多合法的契约均有标准的格式，不管参与者的背景特征或声誉为何，都一律适用。Leotional)行为，即表现出的行为模式是受到当时的情绪所影响，有时会因一时的冲动做出不合情理或不符合平时表现的行为来。在这些行为模式下所建立起的信任关系，通常亦表示交易双方的关系已非局限在商业行为上。Gronroos(2001)指出，根据信任形成的因素可将顾客信任分为以下四种类型：101.概括性信任(Generalizedtrust)。这是一种基于社会规范的信任，顾客因为企业的规模、声誉而产生信任。2.制度性信任(Systemtrust)。基于法令、契约、产业规范及专业知识而信任对方，如当企业具有专业技巧时，顾客会信任对方。3.人际基础的信任(Personality-based trust)。与个人特质相关，如果企业或服务提供者的言行是可靠的，则顾客会产生信任，并且愿意与其继续建立关系。4.程序为基础的信任(Process-basedtrust)。伙伴双方因为过去接触或交易的经验感到满意而产生信任。从经济学的角度来看，主要有三种类型的信任:一为由契约而来的信任。买卖双方订定买卖的规则，双方都必须遵守承诺；二为由能力而来的信任。在买卖双方的关系中，信任来自卖方的能力，包括技术能力和管理能力；三为自发性信任。买卖双方没有明确的承诺，买方预期其要求会被满足。四、顾客信任的建立机制根据DoneyCannon(1997)的研究，作者认为关系营销中顾客信任的建立机制如下：111.计算(calculative)过程：消费者依据计算对方可能从事欺骗或维持关系时所导致的成本或带来的收益来评估是否建立信任关系。2.预测(prediction)过程：消费者根据预测对方的行为作为建立信任的依据，预测的基础是销售方的相关信息。3.能力(capability)过程：通过评估对方的能力是否足够胜任并完成应尽的义务来决定是否建立信任关系。4.意图(intentionality)过程：评估对方是否有意图来建立双方的信任关系，即当消费者认知到如果彼此相互信任，在信息分享或目标一致上能为自己带来更好的帮助时，就能建立信任关系。5.传递(transference)过程：指通过第三者来确认彼此是否可信，以建立信任关系。通常此情况是信任双方彼此不熟悉或没有直接的接触，因此需要他人的保证或推荐。另外，顾客信任的建立与交易程度及交易期限相关，BarneyandHansen(1994)依据交易的发展过程，提出三种信任机制：121.弱式信任(trust)，发生于交易过程中不会产生各种伤害的情形，因此无须选择其它的管理机制来保护自己，适用于信息充分的完全竞争市场，此时仍有信任的产生，不过并不明显；2.半强式信任(semi-strongformtrust)，发生于交易过程中可能会产生伤害，因此交易双方乃利用某些管理机制来防止彼此投机行为的发生，其作法大多是通过声誉的维系与签订契约的方式，让投机者所获得的利益小于所付出的成本或代价，由此建立彼此的信用，进而提升信任度；3.强式信任(Strongformtrust)，发生于投机行为所造成的伤害很大，而且各种管理机制的诱因亦无法有效压抑投机行为的产生。五、小结“关系”取向提供了一个新的营销研究视角，弥补了质量评估模式对忠诚或再购行为解释上的不足。根据“顾客关系” 的观点，消费者对质量的评估不只是产品提供者或产品本身，还包括其与产品提供者之间的交易关系。信任是“关系”的核心，信任会随着时间、情境而改变，其建立是一个长期的过程，但却可能在瞬间失去。8只有对顾客信任内涵及建立机制有深入了解，并致力于顾客信任的建立，方可达到与顾客建立长期的关系，提升顾客忠诚度。未来的研究应在详细界定顾客信任概念的基础上，探讨顾客对销售人员的信任和对企业的信任的本质意涵及其建立机制，为企业的营销策略提供理论指导。