可口可乐品牌组合和品牌架构特点.docx

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1、品牌管理《品牌管理》可口可乐品牌组合和品牌架构研究汪海蛟市场营销12010121203921103品牌管理目录1理论基础11.1品牌战略11.2品牌-产品矩阵11.3品牌架构22可口可乐的品牌组合和品牌架构22.1可口可乐品牌简介22.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”32.3可口可乐的“品牌架构”43可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点43.1可口可乐的品牌组合特点43.1.1多品牌战略53.1.2以强势品牌为核心53.1.3没有进行品类延伸53.2可口可乐的品牌架构特点53.2.1按照饮料的品类来划分53.2.2注重准确的品牌延伸64品牌战略的改进措施64.1及时更新品

2、牌产品，淘汰不合市场的产品64.2非碳酸饮料品牌扩增7品牌管理1理论基础1.1品牌战略公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。1.2品牌-产品矩阵品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。7品牌管理1.3品牌架构品牌结构是一

3、个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。2可口可乐的品牌组合和品牌架构2.1可口可乐品牌简介可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球

4、前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”7品牌管理碳酸饮料果汁饮料茶本饮料茶饮料饮用水维他命可口可乐罐装；瓶装等多种产品无无无无无健怡可乐具有低卡路里含量产品无无无无无雪碧多种口味和包装的产品无无无无无芬达多种口味和包装的产品无无无无无醒目多种口味和包装的产品无无无无无美之源无果粒橙无无无无酷儿无儿童类无无无无健康工房无无鸿福堂龟苓膏；:健康工房龟苓膏等多种产品无无无茶研工坊无无无“清本”绿茶和“清妍”绿茶两种产品无无水森活无无无无桶装水无冰露无无无无纯净水

5、与矿物质水等多种产品无酷乐仕无无无无无六种口味的产品7品牌管理酷儿可口可乐维他命酷乐仕冰露健怡可乐饮用水水森活茶饮料茶研工坊草本饮料健康工坊果汁饮料美之源碳酸饮料可口可乐雪碧芬达醒目2.3可口可乐的“品牌架构”3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点3.1可口可乐的品牌组合特点从可口可乐的产品-品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。7品牌管理3.1.1多品牌战略可口可乐为了企业的发展，为了扩大自己的市场份额创立不同的品牌，但是这些品牌之间具有一定的独立性，当一个品牌出现问题时，其他的品牌不会受到什么影响。这样，可口可乐的多品牌战略既赢

6、得了市场份额，又保护了可口可乐以及其旗下的品牌。3.1.2以强势品牌为核心可口可乐销售的饮料主要是上图中的六类。其中碳酸饮料这个产品线上拥有最多的品牌，可以看出，可口可乐是以碳酸饮料为其强势品牌的核心，健怡可乐，芬达，醒目，雪碧均为侧翼品牌，主要是为了能够使各品牌之间能够相互帮助，使可口可乐能够保持最理想的定位，规避品牌之间的风险。3.1.3没有进行品类延伸从图中我们可以清晰的看到，在每条品牌线上，每个品牌仅仅处在一个品类之中，并没有利用现有的品牌元素向其他的品类做延伸，这使得可口可乐旗下的每一个品牌都有着明确的市场定位，在每个细分市场上都能够在消费者的心智中留下深刻

7、的品牌联想。3.2可口可乐的品牌架构特点3.2.1按照饮料的品类来划分严格来说它的第二等级并不能算是家族品牌,它只能说是家族品类,因为可口可乐跨多个品类,所以它的公司品牌同时也当家族品牌来使用"但不管怎么样它的品牌的定位还是非常的清晰"汽水饮料主要针对那些运动的年青人及对可口可乐有怀念的中老年人,果汁饮料7品牌管理主要针对那些追求口味又注意保养的时尚人士,茶主要针对对健康对生活方式非常关注的中国人,饮用水主要针对既追求时尚又关注健康的消费者,咖啡则主要针对带有小资情调的商务人士,乳品饮料主要针对青少年消费者"可口可乐从单一的碳酸饮料提供到根据目标消费