品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

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1、品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力

2、，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司

3、”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。上市公司连

4、续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。产品品牌通信服务综合数据集团应用邮箱服务生活娱乐商务辅助动感地带飞信彩信V网快讯神州行亲情号码移动梦网E网业务BlackBerry手机导航手机证券全球通会议电话集团信使IP直通车手机邮箱音乐随声听移动商信通图1中国移动品牌—产品矩阵全球通明星产品问题产品现金牛瘦狗产品产品动感地带神州行图2中国移动品牌波士顿矩阵3.2品牌组合特点根据以上分析，可

5、以得出得出中国移动具有合理的品牌组合。具体表现在以下三方面。全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中国一共通信走向世界的重要标志。其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移动未来的战略业务增长点。它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。4中国移动的品牌架构4.1品牌架构现状（如下图）中国移动公司品牌省移

6、动公司客户品牌地方品牌神州行动感地带全球通资费、套餐计划大众卡亲情计划校园计划移动梦网与SP合作的个人移动数据业务品牌支撑品牌支撑品牌支撑图2中国移动品牌架构图4.2品牌架构特点4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。在政府/企业这一块肥

7、沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上，不同品牌区别不显著；在服务上，他们的区分度也还不够。5中国移动的品牌战略及建议5.1品牌战略中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。中国移动的

8、品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企