品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌与企业核心竞争力品牌

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1、品牌运营—提升企业竞争力的利器刘勇品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌基本概念品牌与企业核心竞争力品牌是什么奥美的创始人大卫.奥格威（1955）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义为：品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国著名学者大卫.艾克（DavidAAaker）：品牌是为了区别于竞争对手，确定自身的产品或者服务，确定某个或某些经销商而建立起来的与众不

2、同的名称或标志（如标志、图案或特殊的包装设计等）。品牌可以表明商品的来源，区别于提供同类产品的竞争对手。他认为品牌象人一样有个性，并且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。品牌不等同于产品品牌以产品为载体品牌的承诺借助产品来实现质量是产品的生命，影响着品牌的竞争力产品生命周期和品牌生命周期品牌比产品更重要（用品牌推产品）品牌有别于商标商标是经注册后的受到法律保证其专用权的品牌商标是品牌的一部分商标属于法律范畴，而品牌是市场概念目的都是将本企业的商品和其他商品区别开来品牌是市场的边界品牌背后是顾客品牌是企业和顾客的无形纽带（品牌就是企业和消费者的关系）品牌

3、是市场竞争的焦点品牌是企业的资产何谓品牌资产？财务角度，市场角度，消费者角度综合角度：品牌资产的实质是通过有关品牌的营销活动造成的消费者对品牌的认识，这种认识能够导致消费者对品牌营销的差异化反应，产生不同的顾客让渡价值，从而能够给企业带来超额的利润，品牌资产是企业的无形资产。品牌视为资产是现代市场营销观念的产物品牌资产在企业总资产的地位不断提高品牌资产是品牌运营实绩的反映2004年国际国内品牌价值排行品牌名称价值:美元1.可口可乐　673.9亿2.微软　　　613.7亿3.IBM537.9亿4.通用电器　441.1亿5.英特尔335.0亿6.迪斯尼271.1亿品牌名称价值:RMB元

4、1.海尔616亿2.红塔山469亿3.联想　307亿4.五粮液　306.82亿5.第一汽车306.65亿6.TCL305.69亿良好的品牌运营是提高企业竞争力的利器品牌有广泛的市场边界品牌给企业带来稳定的市场和超额利润品牌增强企业抵抗风险的能力品牌强度越大，企业竞争力越强品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌与企业核心竞争力品牌基本概念有关品牌基本概念品牌标志品牌资产品牌延伸品牌形象品牌个性品牌核心价值品牌定位品牌组合品牌策略品牌标志品牌标志包括品牌名称和相应的视觉图案，是品牌的形象表达。品牌标志品牌个性品牌个性可以理解为品牌具有和人一样有个性特征，比如有能力的，亲切的，可靠的，

5、强壮的，粗犷的，刺激的，活泼的等。美国的品牌个性测量标准通过对60多个品牌的研究，归纳总结出114个个性特征，5大品牌个性因素。我们一般称为（BigFive）,包括：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。百事可乐个性年轻的活泼的刺激的喜爱运动和音乐的可口可乐个性经典健康乐观积极向上勇于面对困难品牌形象可以把品牌形象理解为消费者对品牌所产生的一种外在特征联想。万宝路---粗犷豪放的西部牛仔七匹狼---野性、冒险自由的狼大红鹰---拼搏进取的雄鹰品牌形象的来源非語言因素品牌的符号和独特的图像，或广告的风格等。品牌个性品牌可以反应或联想某些个性。消费者传播消费者口耳相传或口碑以及使用经验。媒

6、体媒体报道、广告、直接营销、活动或事件营销。公共关系企业对公众的关系也会对品牌有所影响。品牌联想--品牌形象属性：年龄性别社会地位等生活姿态：行动关心意见等品牌形象个性：诚实、深谋远虑、正统、对流行敏感、勤勉、安定、粗犷、精细等TCL、SONY、SAMSUNG品牌形象与个性调查图系列1为TCL系列2为SONY系列3为SAMSUNG本问卷调查从产品，品牌个性，消费者关系，企业，符号标志等五个维度51个问题进行调研品牌核心价值品牌核心价值又被奥美称为“品牌DNA”大卫.艾克称为“品牌精髓”达彼斯称为“品牌精粹”它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素，是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有

7、价值的部分通常会表现在核心价值上。它是品牌识别的关键中心所在。品牌核心价值沃尔沃------“安全”宝马---------“驾驶的乐趣”海尔---------“真诚到永远”诺基亚-------“科技、人性化”TCL---------“科技以人为本“海王---------“健康”白沙-------------“飞翔”品牌延伸品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸