品牌战略定位系统架构

《品牌战略定位系统架构》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌战略定位系统一、定位四步法第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。竞争对手确定：当你未出现时，是谁在满足这一消费群。二、九大差异化方法（第一类，战略型差异化，包括“特性、新一代、制作方法；第二类，战术型差异化：成为第一、专家、经典、领导者、热销和最受青睐。）1、成为第一人们认为

2、第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。2、拥有特性拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。3、领导地位领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方

3、法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。4、经典经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。5、市场专长人们把专注于某种特定活

4、动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验（有时超过它们的实际水平）。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家，后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。如今，日本车主导了小型汽车市场。6、最受青睐我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊（从众行为）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运

5、动鞋；雷克萨斯是热销的豪华车，凭的就是J.D.Power的顾客满意度调查对它的青睐。7、制造方法很多人认为：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。产品越是复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。并且，一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗，它请我们过去时，已经被挤出第一的位置，正在走下坡路。做了一番调查之后我们发现，潘派罗去

6、除了番茄的皮，从而口味和颜色更好，而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念，潘派罗可以利用“去皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时，它们非常不安，因为公司为了降低成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。像你的大竞争对手那样做，就会被消灭。8、新一代新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新一代剃须刀片

7、的战略，也是采用这种方法主导市场的例子。让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。如果你之前推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就会有巨大的信任状做后盾。9、热销一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做

8、了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。三、六