酒店管理会所 市场营销品牌和包装决策.pdf

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1、牛语两则：哪怕我在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，凭借“可口可乐”的品牌，第二天我便会东山再起！货卖一张皮！2011/10/101品牌（拉丁语词根的意思是“烙印”），是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌（brand)=品牌名称（brandname)+品牌标志(brandmark)通常，经登记注册就成了商标（trademark)符号说、综合说、关系说、资源说2011/10/102显性部分隐性部分品牌名称•品牌承诺：(BrandPromise),就标示和图标是一个品牌给消费者的所有保证。标记•品牌个性：苹

2、果&利维斯标志字（广告语）•品牌体验：品牌体验是品牌与标志色顾客之间的互动行为过程，是通过令标志包装人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌广告曲个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。2011/10/1032011/10/104易读、易认和易记使人联想到产品的利益与众不同或标新立异符合传统习俗2011/10/105农夫山泉有点甜海尔维维豆奶康师傅方便面好吃看得见诺基亚科技以人为本摩托罗拉飞跃无限飞利浦让我们做得更好2011/10/106属性功能利益个性Att

3、ributesFunctionBenefitsPersonality黑色外形视觉效果给人陈适合专重理性业人士的感觉2011/10/107品牌和产品产品是可知可感的，品牌是抽象的；产品从生产环节中获得，品牌形成与流通环节；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品容易落伍，品牌可以持久不衰。品牌和名牌名牌是品牌发展到一个强势品牌的必经阶段。2011/10/108浓缩信息，利于辨识提高购买效率，方便购买提供心理保障，降低购买风险提高了顾客的满意度——对购买者的意义•有助于新品推广和市场拓展•有力的竞争武器，保护所有者，避免价格战•成为企业无形资

4、产——对企业的意义2011/10/109品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。品牌形象品牌联想品牌认知附着品牌上的其他资产品牌忠诚2011/10/1010品牌化决策品牌所有权决策个别品牌和统一品牌决策品牌扩展决策2011/10/1011品牌有无决策or品牌命名决策水果、鸡肉、火腿、食盐、中间商产品2011/10/1012制造者品牌or•经销者品牌哪些产品经销商会生产自有品牌，哪些不会？哪些制造商愿意为经销商生产无品牌产品？供应商为经销商

5、做自有品牌，会不会削减自己品牌的份额？关键因素？2011/10/1013个别品牌or•统一品牌2011/10/1014决策类型优点缺点适用举例个别品牌适合细分化市场的需求；促销费用高；难如果企业的产品类型较宝洁有利于扩大市场占有率；以树立企业整体多，产品线之间的关联有利于突出不同品牌的形象；容易彼此程度较小，企业的生产产品特点；有利于提高残杀条件、技术专长在各产企业抗风险能力品上有较大的差别，采用个别品牌的策略比较有利。分类品牌兼有统一品牌和个别品科龙：容声冰牌的特性，更安全可靠箱；科龙空调复双品牌主副品牌，节省广告宣容易宣传中喧宾主品牌非常强势，生产海

6、尔：小小王合传，体现新品牌特点，夺主多种性质不同质量不同子、画王子、品有利于推新品，减轻株的商品冰王子、双王牌连效应子；泰森和健怡可口可乐，inter-inside联合品风险共担、联合提升品容易出现归属和强强联合，以强扶弱一汽-大众；牌牌影响力，助于开拓国分配分歧索尼-爱立信际市场统一品牌统一形象，节省费用，风险大，株连效高声誉企业本田：汽车、便于推新，应，是消费者混摩托、铲雪车、淆难以区分质量割草机、轮机、档次，产品差异雪车过大容易引起消费者排斥2011/10/1015是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“

7、雀巢”品牌，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上，索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品上，娃哈哈也同样利用其成名品牌推出新产品。优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。2011/10/1016产品类别现有的新的现有产品线延伸品牌延伸的品牌名称新的多品牌新品牌2011/10/1017包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装2011/10/1018包装的构成要素材图商形颜料案标状色2011/10/1

8、019包装的作用保护产品包促进销售装的作增加利润用提供便利2011