酒店管理会所 酒店市场营销管理概述.pdf

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1、2011/9/261项目五酒店营销管理任务一酒店市场营销管理概述任务二酒店市场调研及其细分策略2011/9/262任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点1.酒店市场营销的基本概念酒店市场营销实际上是酒店向顾客提供服务从而满足各种需求的过程，酒店顾客之所以购买酒店的产品和服务，是因为它能使他们得到满足，即在获得效用的同时满足了酒店顾客的需求。2011/9/263任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点图5-1-1酒店服务效用分类表获得效用满足需求指酒店设施、设备和客房等有形物可以满足顾客需求的能力，形式效用从而满足顾客的安全需要、生存需要。指

2、酒店保证在顾客需要的地点提供满意的产品和服务，从而地点效用满足顾客的生存需要、交往需要。指酒店的产品和服务在顾客指定的时间点上能满足其需求，时间效用从而满足顾客的交往需要、尊重需要。指酒店将产品和服务出售给顾客的同时，让顾客产生一种占占有效用有这种服务的满足感与自豪感，从而满足顾客的尊重需要、自我实现需要。2011/9/264任务一酒店市场营销管理概述一、酒店市场营销的基本概念与特点2.酒店市场营销的特点（1）无形性（2）不可贮存性（3）不可转移性（4）规模有限性2011/9/265任务一酒店市场营销管理概述二、酒店市场营销管理的发展生产观念在产品供不应求的卖方市场中采用的酒店

3、营销观念产品观念在产品供求局面相对缓和时采用的酒店营销观念推销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念市场营销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念社会营销观念是以市场需求和社会利益为中心的酒店营销观念图5-1-1酒店营销观念的发展2011/9/266任务一酒店市场营销管理概述二、酒店市场营销管理的发展表5-1-2酒店社会市场营销观与传统酒店市场营销观的区别区分点具体内涵在传统营销观念指导下，酒店鼓励顾客高消费、多消费；适度消费在社会市场营销观念指导下，酒店则引导顾客适度消费，杜绝资源浪费。在传统营销观念指导下，酒店在开发产品和服务时很少考虑对环境的影响

4、；环境保护在社会市场营销观念指导下，酒店则应该重视所开发的产品和提供的服务对环境的影响。在原有营销观念指导下，酒店为迎合顾客的需求不惜浪费资源；节约资源在社会市场营销观念指导下．酒店应该主动考虑节约资源与满足顾客需求之问的平衡。2011/9/267任务一酒店市场营销管理概述三、酒店市场营销的7P营销组合策略营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。2011/9/268任务一酒店市场营销管理概述图5-1-57P服务营销组合策略7P服务要素具体内涵产品酒店提供给顾客的实物和服务组合。价格顾客为获得产品和

5、服务所须支付的金额。通路公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。酒店为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行促销的各种活动，广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。人员酒店所有员工都直接或间接的被卷入酒店服务的消费过程之中，这是7P营销组合的一个重要观点。酒店服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现，服务过程这一服务过程同时也体现了酒店顾客管理流程，是酒店市场营销战略的一个关键要素。酒店服务的供给依赖于酒店的服务环境，有形商品承服务环境载力和服务表达能力，它包含了对当前酒店顾客的无形消费体验，以及向潜在酒店顾客传递消费满足感的能力。2011/9/269任务

6、一酒店市场营销管理概述表5-1-47P营销组合策略与4P营销组合策略的差异营销组合元素有形产品4P营销策略服务产品7P营销策略质量、特性、选择性、型质量、品牌名、服务线路、服务能力、产品态、品牌名、包装、服务人员组织、服务环境、服务传送过程程度、其他服务订价、折扣、付款条件、顾客价值观、价格订价、折扣、付款条件质量与价格之间的互动性与差异性渠道型态、渠道广度、销地点、方便性、酒店型态、渠道广度通路售区域广告、个人销售、促销活动、公关活广告、个人销售、促销活促销动、人员组织、服务环境、服务传递动、公关销售过程人员组织、训练筛选、承诺、奖励、人员人员形象、人际行为与态度、顾客接触服

7、务环境、气氛、装饰、颜色、配置、服务环境噪音程度等服务政策与宗旨、服务手续、服务方服务过程法、服务人员的部署、顾客参与度、顾客服务流程2011/9/2610任务一酒店市场营销管理概述图5-1-2酒店7P服务营销组合的应用路径2011/9/2611任务二酒店市场调研及其细分策略一、酒店市场调研与市场细分的概念与原则方法1.酒店市场调研的概念与方法酒店市场调研是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关顾客需求的信息和资料，同时分析客源市场情况与发展趋势，为此后的市场细分与营销决策