市场营销核心概念及观念.ppt

《市场营销核心概念及观念.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销教研组市场营销学讲稿主讲上官学进（副教授）中国商业技师协会MARKETING专家仓储与物流研究会学术委员会主任第一讲市场营销核心概念与理念第一节市场营销核心概念第二节市场营销管理管理哲学第三节顾客满意理论第一节市场营销及核心概念一、市场营销的定义二、市场营销的核心概念三、营销管理实质和任务市场营销的几种译法原文：MARKETING动词：市场营销名词：市场营销学台湾：行销（行销学）香港：市场学一、市场营销的定义国内外对市场营销的定义不少于百种，是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种：1、美国市场营销学会(AM

2、A)的定义2、菲利普·科特勒的定义1、美国市场营销学会的定义80年代美国市场营销学会的传统定义：AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicesto

3、createexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.2、美国著名学者PHILIPKOTLER赞同的定义市场营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexc

4、hangingproductsofvaluewithothers.3、理解市场营销定义1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。”2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的

5、需要和欲望，从而制定正确的营销战略。4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。需要欲望需求二、市场营销的核心概念市场营销的定义包含的核心概念可以下图表示：产品价值质量满意交换交易关系市场营销者和顾客1、需要、欲望和需

6、求（Needs,Wants,andDemands）需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求:是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。人类需要吃、穿、住、行、受人尊重，通过不同方式来满足这些需要就是欲望。注意：①人们需要的形式是按照文化和个人的个性分化的；②人们的需要很少，但是他们的欲望很多。问题营销者可以创造需要need吗?营销者使人们购买他们不需要的东西营销者不能创造需要需要早于营销影响,提升营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不能创造人们对社会

7、地位的need需要关于需要、欲望和需求，你能给我一个例子吗?注意：杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求；他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究；观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品；训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。2、产品(ProductorOffering)人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的东西。产品有有形产品与无形产品之分：无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通

8、过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。产品的三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。快餐店：实体商品--汉堡包和软饮料），服务-----销售过程、烹调、安排座位创意-----体验时尚生活以及节省时间计算