国际市场营销学课件-第2章--国际社会文化环境.ppt

《国际市场营销学课件-第2章--国际社会文化环境.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第2章国际社会文化环境各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需求偏好、消费模式都深深打上了本国文化的烙印，国际营销者如果没有意识到这种差别，还以自己的价值观和经验去理解、评判目标市场的需求、消费活动，将会犯下巨大的错误，导致营销失败。因此，国际市场营销者要了解目标市场文化特征，分析评价其对国际营销的影响，积极适应当地社会文化环境，为国际营销的成功打下基础。文化概述社会文化环境的评价文化适应2.1.1文化的定义及其功能1．文化的定义我国《辞海》从最一般意义上给出了文化的定义：“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会意识形态，以及与之

2、相适应的制度和组织机构。”2.1文化概述英国学者爱德华·B·泰勒（EdwardB．Taylor）1891年把文化定义为：“文化是指一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的个人所具有的其他一切能力与习惯”。克拉伯和克拉克洪在《文化：概念和定义的批评考察》一书中指出：“文化由外显的和内隐的行为模式构成，这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统观念，尤其是他们所带的价值；文化体系一方面可以看作活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”总之，大多数围绕文化的核心概念，将其定义为一群人共

3、同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式等。2．文化的功能对个人而言，具有社会化功能对群体而言，具有凝聚功能。对整个社会而言，具有整合、导向功能。习得性传承性整体性共享性差异性稳定性变革性2.1.2文化的基本特征1．物质文化和精神文化物质文化也称精神文明，是指社会文化中技术和经济方面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。物质文化影响需求水平，所需产品的质量、种类和性能，生产产品的生产资料以及分配方式，对国际营销影响极大。精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，如价值观念、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和宗教信仰等。精神文化直接营销消费者的需求

4、模式和消费行为，是国际营销中最重要也是最复杂的影响因素。2.1.3文化的分类2．核心文化和亚文化核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的，如重要的价值观、道德观、基本的审美观、基本的风俗习惯等。核心文化是社会文化中的深层内涵、基本框架，是全社会通过历史上长期共同社会实践所积累的，是区别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳定性，不会因外界冲击而轻易改变。核心文化对外来营销有较强的壁垒抵制作用。亚文化是在一个大的社会群体中，在共同认可的核心文化的基础上，各个次级社会群体表现出的不同文化特征，如地区亚文化、民族亚文化、职业亚文化等。各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自

5、己独特核心价值内核，表现出巨大差异。文化差异给国际营销带来巨大的障碍，许多国际营销企业都是倒在文化差异这堵墙下。国际营销企业必须对文化环境的差异性有深刻认识和把握。随着通讯、交通的发达，国际交流日益便利、活跃，各种文化在不断交流、碰撞、影响、借鉴，世界上出现一股文化趋同的现象。特别是在青少年和高收入群体中，他们的价值观念、生活方式、消费需求越来越相近。文化的趋同不仅使许多跨国公司采用全球营销策略，也让更多小企业走上了国际营销之路。如果说以前进行的国际营销，主要是建立在差异化基础上的，是跨国公司的专利；现在的国际营销，则是在差异化基础融入更多共同因素，为中小企业进行国际营销提供巨大机会。2.

6、1.4文化的差异与趋同2.2社会文化环境的评价社会文化环境要素评价法主要通过具体分析物质文化、社会组织、语言文字、美学、价值观念、宗教、教育、风俗习惯等具体要素对国际营销的影响。2.2.1社会文化环境的要素评价法物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。一般来说，世界各国经济发展处于不同阶段，国民物质文化水平不尽相同，因而他们需求一般也不同。企业进行国际营销，应当事先详细分析当地的物质文化状况，据此设计出能够反映物质文化差异的产品和市场营销方案。1．物质文化语言是人们沟通的主要工具，在社会文化环境中居于十分重要的地位。语言文字，作为社会文化的“镜子”，

7、不仅仅是声音、字词、语句的集合，而且反映了人类的行为以及不同社会文化的价值观和本质特征。语言作为沟通的主要工具，对国际营销者有重要影响。语言文字也给国际营销的产品造成重要影响。2．语言文字色彩图案音乐3．美学美学是指一种文化的审美观念和审美能力，通常表现为艺术、音乐、戏剧、舞蹈及颜色、行状等的鉴赏力。家庭家庭是社会的基本单位，但在不同国家和地区，其构成模式却不尽相同。家庭模式和规模直接影响着消费者购买模式，从而影响着国际