品牌学04-品牌要素设计.ppt

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1、第四章品牌要素的设计4.1品牌要素概述4.1.1品牌要素的内涵品牌构成要素有显性要素和隐性要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。4.1.2品牌要素设计的标准1.可记忆性2.有含义性从描述性的角度说，就是品牌要素首先在多大程度上反映了产品类别的一些信息，消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别，品牌要素在产品类别中是否可信。3.可转换性品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。4.可适应

2、性5.可保护性4.2品牌的命名4.2.1品牌命名的产生及其意义(一)品牌命名的历史由来(二)品牌命名的意义4.2.2品牌命名的规则(一)简洁醒目，与众不同(二)注重文化意蕴(三)传神独特，不落俗套(四)赋予寓意(五)揭示功效，激发好感(六)追溯历史，弘扬传统(六)追溯历史，弘扬传统(七)明确对象，引导消费(八)与品牌标志协调呼应(九)讲究品牌命名的国际性4.2.3品牌命名的步骤(一)通常，品牌命名的第一步是按照前面提到的品牌要素选择的五项标准，考虑行业特色，该品牌在公司品牌架构中的地位与角色，以及该品牌如

3、何与其他品牌和产品相联系，定下品牌命名的方向。(二)有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多地创造出名字和概念。(三)将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉一起进行筛选，得到一个操作性较强的名录。(四)第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。(五)品牌名称的持续公开效应。(六)最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定能使用实现营销目标品牌名称，而后正式登记该名称。4.2.4品牌命名的划分(一)按照品牌的文字类型划分1.文字型品牌Hair2.数字型品牌(二)

4、按照品牌名称的出处划分1.人名品牌2.动植物品牌3.地名品牌4.独创无关意识品牌名称(三)按照品牌的特性划分1.功能性品牌健力宝、舒肤佳2.效果性品牌宜而爽3.情感性品牌乐百氏、万家乐4.2.5品牌命名误区(一)抄袭雷同固特异（Goodyear）与固特立(Goodrich)(二)与地域文化相冲突(三)缺乏美感4.3品牌视觉形象设计4.3.1品牌视觉形象设计(VI)的基本内容及基原则(一)品牌视觉形象设计(VI)的基本内容品牌形象视觉识别的基本要素重要包括：标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、企业象

5、征图案、吉祥物等。(二)品牌视觉形象设计的原则1.以企业理念为中心的原则2.人性化设计原则3.习惯性原则4.普适性原则5.美学原则4.3.2品牌识别系统基本要素设计(一)标志设计1.标志及其特点(1)识别性(2)领导性(3)同一性(4)造型性(5)延展性(6)系统性(7)时代性2.标志的分类(1)标准的构成要素分类1)字体标志2)图形标志3)组合标志(2)按符号学原理分类1)表音符号2)表形符号3.标志设计的原则(1)反映企业理念,突出企业形象(2)寓意准确，名副其是(3)构思深刻，构图简洁(4)独具创意

6、，易于识别(5)造型优美，符合审美规律(6)运用世界通用语言，适于跨地区传播(7)相对稳定，超越时代(8)制作方便，应用灵活4.标志设计主题的选择(1)以企业名称和品牌名称为题材(2)以企业名称和品牌名称的字首为题材(3)以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材(4)以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材(5)以企业名称和品牌名称的意义为题材(6)以企业文化、经营理念为题材(7)以企业经营内容与产品外观造型为题材(8)以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材(二)标准字的设计1.标准字的种类和特征(1)企

7、业名称标准字(2)品牌名称标准字(3)字体标志(4)活动标准字(5)标题标准字标准字作为基本视觉要素有以下特征：(1)识别性(2)易读性(3)延展性(4)系统性2.标准字的设计(1)标准字的设计程序第一步，调查研究第二步，构思基本造型第三步，校正视觉误差第四步，统一字体形象第五步，标准字的排列(2)标准字的设计方法1)书法标准字体的设计2)装饰字体的设计3)英文标准字体的设计(3)标准字的设计原则1)易辨性原则2)艺术性原则3)传达性原则(4)标准字设计应注意的问题1)注意各字的协调配合与均衡统一2)标准

8、字体的设计与时代节奏合拍(二)标准色设计1.色彩的特性(1)色彩表现的要素(2)色彩的感觉1)色彩与味觉的关系2)色彩与嗅觉的关系3)色彩与商品形状的关系(3)色彩的心理效应1)红色的心理效应2)橙色的心理效应3)黄色的心理效应4)绿色的心理效应5)蓝色的心理效应6)紫色的心理效应7)黑色的心理效应8)光泽色(金、银色)的心理效应(4)色彩的民族特性2.标准色设计的原则(1)突出企业风格，反映企业理念(2)制造差别，体现企业个