品牌要素的设计(上)

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1、品牌学第4章品牌要素的设计一、品牌要素概述二、品牌的命名三、品牌视觉形象设计第4章、品牌要素设计品牌学第一节品牌要素概述1、品牌要素隐性要素显性要素品牌承诺品牌个性品牌体验品牌名称-核心视觉识别系统-主体广告曲—非必要品牌学2、品牌要素设计的标准1、可记忆性容易识别容易记忆2、有含义性描述性说服性趣味性联想性3、可保护性法律角度竞争角度4、可适应性灵活可更新5、可转换性产品门类间（内）地域和文化界限间可记忆性容易识别、容易回忆：淘宝商场为什么更名为天猫呢？品牌学可记忆性：哪个LOGO更好识别？品牌学

2、富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学可转换性和可保护性品牌学可转换性指产品的种类和地域市场可保护性指品牌要素的可保护程度阅读时间：课本147页：成功进行文化转换的品牌课本148页：“联想”可保护性的案例可适应性:品牌在一定时间内的适应性第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）肯德基品牌标志的更换第四代标志（1997）第五代标志（2006）星巴克LOGO的变化品牌学奔驰LOG

3、O的变化品牌学品牌学第二节品牌的命名一个历久弥新的品牌需要包含以下三个要素：富有感情的名字不断创新的产品不断创新的行销——史考特·贝伯特《品牌始终来自人性》品牌学1、品牌命名的必要性（作用）（1）提升商品档次和品味实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。品牌学（2）提升企业形象德国“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，以全世界儿童都喜爱熟识的小动物蚂蚁命名，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神。品牌学（3）便于塑造品牌形象优美、个性的名字，易于品牌的形象识别识别、易于编织品牌故事，进行非常有效的事件行销

4、。北京“胡同坊”酱肉连锁店是一家熟食连锁。“胡同坊”酱肉用讲述产品故事的传播策略，开启了低成本广告传播之门。品牌学清朝初年，前门外商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，以擅长做肉食而闻名。所娶京东通州媳妇精于烹饪，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同。四邻争相问询，辗转相传。大宅小院均以郑氏配料为正宗。品牌学2、品牌命名的规则（1）简洁醒目，与众不同（2）注重文化意蕴（3）传神独特，不落俗套（4）赋予寓意（5）揭示功效，激发好感（6）追溯历史，弘扬传统（1）简洁醒目，与众不同有学者指出：外国品牌的名

5、称讲究词语简短和发音响亮。品牌学Logo“七匹狼”源于台湾电影《七匹狼》，深入地进行文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来，聘请齐秦做形象演绎，相得益彰。（2）注重文化内涵品牌学奇瑞（3）传神独特，不落俗套中文品牌释义：奇，特别地；瑞，“吉祥如意”。英文品牌释义：CHERY是英文单词CHEERY(中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。品牌学（4）赋予寓意孔府家酒，叫人想家（5）揭示功效，激发好感可口可乐：可口的味道快乐的

6、心情品牌学品牌学（6）追溯历史，弘扬传统品牌学（6）追溯历史，弘扬传统（7）明确对象，引导消费品牌学（6）追溯历史，弘扬传统（8）与品牌标志协调呼应（9）讲究品牌命名的国际性品牌学品牌学中英文品牌命名应注意的因素：中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合中文和英文的意义有趣且个性化，耐人玩味中文和英文的意义相配合协调中文和英文的意义引人美好的联想中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰中文和英文便于美术化视觉处理中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母回避市场上雷同的

7、中文和英文Logo第三节品牌命名的方式及分类按照文字类型：文字和数字型按名称的出处：人名、地名、动植物、其他事物、独创按品牌特性：功能性、效果性、情感性按文字类型：文字性、数字型Logo按品牌名称的出处品牌学按品牌名称的出处品牌学按品牌名称的出处品牌学Logo功能型、效果型、情感型品牌学功能型、效果型、情感型品牌学功能型、效果型、情感型品牌学品牌学品牌命名误区（1）抄袭雷同（2）文化禁忌（3）低级趣味不是只有蒙牛酸酸乳吗？这里还有豪牛酸酸乳我是正品喔！Logo课堂作业：如果你在天猫上开了一家花店，请

8、给你的花店起个名字。（参考本科内容和课本153页：品牌命名的步骤）。Logo1、VI及其作用VI（Visual Identity），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果。Logo2、VI的基本要素标志、标准字、标准色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等。其中，标志、标准字、标准色是VI系统的核心。最能表现设计能力，也是品牌、企业内涵的集中表现。Logo3、VI基本原则（1）以企业理念为中心（2）人性化（3）习惯性（