企业战略管理第八讲——战略方向与方法.ppt

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1、开篇案例第八章业务发展方向与方法宋铁波战略管理第2页通过本章学习，您可以识别组织可以选择不同的发展方向比较三种不同的发展方法了解战略联盟的不同形式描述成功战略联盟所需要的条件定义适宜性、可行性、可接受性掌握如何理解战略适宜性解释并理解战略可接受性的不同方法掌握如何理解战略的可行性本章考虑的主要问题组织可供选择的发展方向和方法有哪些？为什么组织会更倾向于选用某些方向与方法？为什么某些方向和方法会比另一些更成功？发展方向保护和加强巩固市场渗透A产品开发基于现有的能力以新能力超出目前的期望市场开发新的细分市场新的区域新的用途以新的能力超出目前的期望多元扩张基于现有的能力以新能力超出目前的期望BCD

2、产品现有的新的市场现有的新的发展方向的动机来源于三个方面：环境基础上的动机——用新的战略来应对变化了的业务环境资源基础上的动机——延伸和利用现有的组织能力期望基础上的动机——满足来自法规和治理框架、强大利益相关方、道德想法、组织文化的期望发展方法在明确发展方向的基础上，还需要解决发展方法的问题发展方法可以通过如下集中形式来实现内部发展收购战略联盟战略成功的标准适宜性——与环境匹配可行性——资源能力得到有效的支持；可接受性——各个利益集团的期望预期的平衡；战略发展方向保护与加强目前的地位——当前市场＋现有产品；产品开发——现有市场＋新的产品；市场开发——现有产品＋新的市场；多元扩张——新市场＋

3、新产品保护和加强巩固市场渗透A产品开发基于现有的能力以新能力超出目前的期望市场开发新的细分市场新的区域新的用途以新的能力超出目前的期望多元扩张基于现有的能力以新能力超出目前的期望BCD产品现有的新的市场现有的新的保护与加强—巩固巩固：利用现有产品保护或者增加在当前市场的地位巩固不意味着原地不动，可能要求进行大量的变革来提高产品/服务的价值，对资源能力的提升有相应的要求。保持增加市场份额尤其重要（对采购成本、广告效应、品牌效应、技术创新投入和质量提高的影响）巩固可能意味着在某些业务活动的收缩公司或者资产价值在市场上正好具有好的价格，而并不是公司核心业务的定位组织并不能保拥有现有的所有业务作为领

4、先公司的资源能力，对某些业务的退出有利于将资源投放到具有更高投资次序的业务中；期望产生着作用，具有“100万退休”愿望业主倾向于出售公司保护与加强—渗透市场渗透：通过维持或者改善质量、创新、增加营销活动，组织获得与增加市场份额追求市场渗透的机会取决于市场性质——当市场处于成长阶段时，因为已有的组织的绝对销售额在上升，可能不能或者不愿对一些新的市场需求提供相应的服务，因而为一些小公司或者新进入者提供了渗透的便利。当市场处于静态市场情况下难以实现。资源能力情况——对于小企业而言，增加市场份额是一个代价高昂的过程，常常需要牺牲近期利润。增加市场份额的主要驱动要素在于：保持持续的质量、创新和知识产权

5、等能力，通过提升顾客感知价值产生影响，而这些能力的形成常常需要相应的能力市场领导者的自满情绪——领导者的自大可能为小企业提供了发展的空间，由于市场增长与发展改变了市场参与者的“定义”，此外，一个市场份额小的企业可以在领导者不感兴趣的细分市场建立起声誉，然后渗透到其他市场。产品开发：向现有市场提供改进产品与新产品零售商倾向于通过引进新的产品系列来紧跟顾客变化的需求；尤其在产品具有短周期时，新产品开发意义重大；客户对产品/服务特征的关注重点发送变化，组织需要进行回应；新的成功关键要素出现产品开发可能遭遇的困惑尽管产品开发具有吸引力，但并不是与所有的利益相关方的期望一致，并常常会导致组织处于矛盾中

6、创建一个多品种系列的过程是昂贵和风险较大的，而且可能不能实现盈利研发活动的高度不确定性新产品得到消费者的认同还需要一个对消费者培育、渠道建立的过程，常常需要花费较高的费用即使是为了在市场中得到生存，产品开发也是必要的——因为竞争对手或者新进入者可能会随着消费者的需求提供更能满足需要的产品与服务市场开发组织常常在市场的覆盖范围上具有选择性，当当前的细分市场没有进一步的发展机会时，组织可能通过市场开发——现有产品进入新的市场进入新市场的驱动因素产品具有满足其他细分市场需要的成功关键要素开发现有产品的新用途：无纺布用于工业除尘、环保袋，不锈钢用于啤酒桶、汽车排气管通过国内或者国际性地域扩张进入新市

7、场进入全球市场的要素具有较大的全球市场份额是取得规模经济的重要手段；全球平衡可以得到分散风险的好处——日本汽车三个市场，美国汽车两个市场，欧洲汽车一个市场战略性市场除了本身具有吸引力之外还常常具有战略意义。规模大形成成本优势进入最直接竞争对手的本土市场提升竞争威慑进入创新基地了解发展方向在一个拥有全球客户的本土市场上展开业务，进入网络参与全球市场全球市场份额全球战略性市场全球平衡进入新市场的困惑市场开发不仅仅