消费者的个性心理特征(气质).ppt

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1、第三章消费者个性心理特征和个性倾向性P51前言消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础上，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。举例高兴----他喜欢我，真好！你这伤心----他仅在安慰我吧！人真疑惑----我不怎么样，这人干嘛？好呀厌烦----哼，讨好我，想

2、利用我！学习目的和要求研究个性心理的构成与特征掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用掌握消费者的需要、动机、行为及规律本章主要内容第一节消费者个性心理特征第二节消费者性格上的差异第三节消费者能力上的差异第四节消费者需求,动机,购买行为2021/10/7一、个性的含义引例：小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时，小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼，朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书听音乐。

3、这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同所带来的消费需求差异。个性概述个性的一般概念个性这个术语来源于拉丁语“persona”，它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词表示人的心理特征Personality－persona1、个性的含义个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。一、个性的概念和结构2、个性的结构个性的结构个性倾向

4、性个性心理特征需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观气质、性格、能力2021/10/7第一节消费者的个性心理特征P52消费者的气质P52消费者的性格消费者的能力一、气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。第一节消费者的个性心理特征气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理

5、和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。二、气质学说的类型（1）体液说：P53希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。砺才弘商格物致用2021/10/71、体液说（古希腊著名医生希波克拉底）人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。多血质（血液占优势）粘液质（粘液占优势）胆汁质（黄胆汁占优势）抑郁质（黑胆汁占优势）气质的类型（一）胆汁质喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行

6、为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。（二）多血质热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。（三）粘液质情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。（四）抑郁质心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。参考你自己或家人朋友5、高级神经活动类型说P53巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，

7、抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P542021/10/72基本气质类型及其特点p54（1）兴奋型这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般表现为情绪反应快而强烈

8、，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。（2）抑制型这类人的神经素质反应较弱，但较为