市场营销基础学习概述.doc

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1、第一节市场与市场营销一、市场及其相关概念1、市场（1）经济学：商殆经济范畴；供求关系；商殆交换关系总和；（2）管理学：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2.市场是某种（类）商品需求的总和.这是从供给者（企业）的角度来理解市场的.审场=人口+购买力+购买欲望（动机）▲M场存在条件：1、消费者（或用户）买方2、生产者（商品共给者）卖方3、促成交换双方达成交易的各种条件：如法律保障、合理价格、吋间、空间、服务方式等二、市场和M场营销1、市场营销:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的一种补会过程和管理过程。市

2、场营销的最终目标是满足消费者的需要；其核心是交换；交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度以及对交换过程管理的水平。（营销概念3个要点）2、市场营销的相关概念:1）需要，欲望和需求需要一一是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱來的.欲望一一是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及补会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求.需求一一是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望.2）交换、交易交换一一是指通过提供某种东西作为冋报，从别人那里获得所需之物的行为.交易一一是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换.一般指成功

3、的价值交换.两者的关系：交换是一种过程，在这个过程屮，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易.交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。3）场营销者与相互市场营销山场营销者…•在交换双方屮，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就称其为山场营销者，另一方称为潜在顾客n市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。相互山场营销■…当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为M场营销，并将这种情况称为相互I”场营销.三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的形成、发展山场营销学于20世纪初创姥于

4、美国市场营销学作为一门独立的应用性学科，它的发展大致经历了四个阶段：1.荫芽期（20世纪初一20卅:纪20年代）2.成型时期（20世纪30—40年代）3.发展时期（20世纪50年代以厉）4.完善时期（20卅:纪70年代以后）四、研究市场营销的意义和方法1、科特勒预测营销趋势:电子商务发展使批发、零售非居间化；零售交易店减少，推销“体验”；惣立客户信息库，提供“定制产品S商家通过富于想像力方法超过消费者期望做出了出色工作；公司重视个别客户、产品和销售渠道进行利润核算；公司树立忠实客户；公司活动和需要，更多依赖外部资源和合作；现场销售人员有更多特许权限；公司很难保持长期竟争

5、优势，除非他们尽快学习和跟上形势。2、市场营销的研究方法:传统研究法：产品研究法；机构研究法；职能研究法;历史研究法：从发展屮找变化的原因及规律；管理研究法：从管理决策角度研究山场营销问题；系统研究法：从外部、内部系统协调性研究山场营销问题。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、山场营销管理哲学及其演进1、注场营销管理：指企业为实现其n标，创造、趙立并保持与ri标山场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。▲山场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理n标山场的需求水平、时机和构成。▲营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。常

6、见的需求状况有以卜迪种：1）、负需求-…•转变营销或改变营销2）、无需求….■刺激营销3）、潜伏需求・•…开发营销4）、1、■降需求・•…重振营销5）、不规则需求协调营销6）、充分需求・•…维持营销7）、过最需求・■…缩减营销8）、有害需求・•…反营销2、市场营销管理导向‘‘营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者（企业）的山场营销问题。营销管理的ri标是保证营销管理的任务得以实现；营销管理的日常工作是“预测ri标市场需求水平”，调整预期交易水平；贯彻落实顾客满意的山场营销管理理念3、注场营销管理哲学（观念）营销管理哲学的核心是：正确处理企业、顾客和社会三者的利益关

7、系。4、营销观念1】以企业为屮心的旧观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。B、产品观念：以产定销，大力捉高产品质量。C、推销观念：积极推销，人力推销。2]▲以消费者为屮心的新观念顾客需要什么，我们就生产什么！该观念的四个支柱：目标帀场、整体营销、顾客满意和盈利率▲以社会长远利益为屮心的观念社会11j场营销观念（新观念）不仅要考虑消费者的需要，还耍考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）。它是对市场营销观念的补充与修正。5、营销观念的新发展1】绿色营销：广义，是指企业营销活动屮体现的社会价值观、