微博的多级传播模式分析解析.pdf

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1、传播实务/CHUANBOSHIWUMODERNAUDIO-VIDEOARTS2011年第2期微博的多级传播模式分析白靖利［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2011）2-063-6[内容提要]作为当前最热门的互联网产品之一，微博具有此前论坛、博客、邮箱、IM所不具备的传播特征，多级传播模式也使得微博在网络融合时代独具优势。本文通过分析微博独特的多级传播模式下传播效果的最大化，在此基础上探讨微博可行的盈利模式，以及传统媒体该如何利用微博。[关键词]微博多级传播盈利模式传统媒体

2、转型微博全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一和精力花在博客上。据《2007年中国博客市场调查报种非正式的迷你型博客。用户可以通过PC、手机等各告》显示，有一半的博客用户因为没时间而放弃了对种可连接网络的终端进行访问并组建个人社区。与传博客的更新。”①而微博上的文本多是不成系统的、碎统博客相比，用户可以随时随地发布文字、图片、音片化的生活工作细节，对写作者的文字功底要求没那频、视频等各类信息，并实现即时分享。同时，微博么高。同时，微博简单便捷，只要注册一个账号，任用户可以随时随地用最简短的文字

3、，回答“正在做什何能连接到网络终端的人都可以随时发布信息。微博么、正在想什么、正遇见了什么”等问题，这就大大使人人都能当”博主”，人人都可以成为信息的来源，节省了沟通的时间成本。微博的从人内传播到大众传随时随地记录发布自己生活工作中的点点滴滴，传播播的多级传播模式，能够达到其他传播媒介所没有的的草根性进一步加强。传播效果。微博传播的一个典型特征是“背对脸”，正如坐2009年被称为微博元年，iphone手机上Twitter在电脑前玩游戏，路过的人从你背后看着你玩，而你被《时代周刊》评为2009年最潮的事情。中国

4、最大不用理会背后的人。与QQ、MSN等即时通讯工具相比，的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门微博的这种follow(跟随)模式互动性似乎弱了一些，户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入但正好有效处理人际交往中的微妙关系：即时通讯工中文上网主流人群视野，目前国内微博网站已经超过具交流的双方，信息交流和期望回复的迫切性较强；30家，而且还处于不断扩张的状态中。而微博不强调好友关系，跟随者可以单向关注某个微博，而被关注者可以不用理会跟随者，对跟随者的评一.微博的传播特征：“微”内容与强辐射论可以自

5、主选择回复与否。(一)门槛降低，人人都能当“博主”(二)渠道多样，传播内容丰富传统博客往往惯于长篇大论，想要吸引更多的关微博的主题几乎包罗万象，其出发点是让人们尽注，要么博主思想深邃，要么叙事丰富有趣，要么内可能随时展示生活的点点滴滴。由于进入门槛低，每容劲爆火辣，这在无形中提高了博客的门槛，那些不个人都可以注册微博发布信息；生活中、工作中的每长于长篇叙述的人只能对它望而却步。此外，传统博个细节都可以作为微博的内容，并以文字、图片、音客需要博主花费大量的时间和精力来经营维护，而现频、视频等各种形式发布；用户还

6、可以通过手机短代人生活节奏加快，生存压力加大，难有过多的时间信、PC、IM等渠道发布信息，尤其是开放API的应现代视听/632011年第2期MODERNAUDIO-VIDEOARTS传播实务/CHUANBOSHIWU用，使得微博传播的信息更加丰富。API(OpenAPl)是开放、互联仍然遇到一些竞争障碍，如腾讯滔滔曾经SaaS(SoftwareasaService，软件即服务)模式下常见屏蔽过饭否的QQ机器人，饭否又曾屏蔽过叽歪和嘀的一种应用，网站的服务商将自己的网站服务封装成咕的用户——相互之间的互联互通无

7、法真正实现。⑤一系列AP(Applic-ationProgrammingInterface，应用(四)“去中心化”，传播效果显著编程接口)开放出去，供第三方开发者使用，即开放API。②开放APl的运用，通过链接第三方开发者，满在微博上，人人都是信息源，并同时承担着传者足了用户进一步了解详细内容的需要，极大地增加了和受者的身份。大家主动地成为信息的发布者，也可微博平台吸引力。以主动地接收他人传播的信息，而非传统媒体上被动此外，微博多级传播的优势也进一步扩大了传播地接受信息的“受众”。由此，传统媒体中心化和权的信

8、息量，一条信息发布之后，通过粉丝转发，再通威化的光环将消解，微博的自媒体力量得到凸显。由过粉丝的粉丝再转发……在转发的过程中可以添加评于网民的大量存在，将来最先赶到现场的可能不再论，并补充新的相关资料，信息量顿时呈几何数级增是媒体记者，而是无处不在的微博用户。在2008年长。正如孟波所言：一个是”粉丝路径”，A发布信息后，11月印度孟买恐怖袭击事件和2009年1月全美航空A的粉丝甲乙丙丁……(直至无