天津市gi初级农产品品牌营销现状研究

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1、天津市GI初级农产品品牌营销现状研究　　摘要：以品牌化带动农产品市场化是现代农业发展的必由之路。从GI的内涵出发，结合消费者对农产品需求产生的新特点，分析了GI农产品品牌营销的必要性，并结合天津市GI农产品品牌覆盖情况，分析了特色农产品品牌营销面临的机遇与挑战，并在此基础上，提出促进天津市特色农产品品牌营销的措施。Abstract：Todrivetheagriculturalproductmarketizationbybrandleadingistheonlywayforthedevelopmentofmode

2、rnagriculture.StartingfromtheconnotationofGI，andcombinedwiththenewcharacteristicsofconsumerdemandforagriculturalproduct，thenecessityofbrandmarketingofGIagriculturalproductsisanalyzed，andcombinedwiththeGIagriculturalproductsbrandoverlayconditioninTianjin，theo

3、pportunitiesandchallengesofthebrandmarketingofagriculturalproductsareanalyzed.Onthisbasis，measuresforcharacteristicagriculturalproductbrandmarketingareputforward.关键词：GI；品牌营销；机遇与挑战；对策12Keywords：GI；brandmarketing；opportunitiesandchallenges；countermeasures中图分类号

4、：F326文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）10-0151-030引言天津市是北方的经济中心，但天津市农业的发展却是天津经济发展的短板。随着品牌消费时代的到来，如何利用优势地方资源，并发挥特色资源的引领作用，同时借助品牌的力量，探索发展一条特色农业的品牌发展之路，形成用特色带动一般的营销模式，成为地方政府和业界思考的课题。1GI农产品品牌营销的内涵GI，即“GeographicalIndications”，地理标志的意思。我国《商标法》第16条第2款明确指出，地理标志是指“标示某商品来源于某

5、地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的。”[1]这说明：第一，地理标志是一种品牌；第二，地理标志是用于标识具有独特品质的产品；第三，地理标志是公认的，具有信誉特征的标志。在今天的“品牌消费”时代，品牌是联结消费者和企业的纽带，是企业为其所提供产品对消费者所做出的品质承诺。基于这样的基础，消费者才愿意“认牌购物”。12GI农产品品牌营销，顾名思义，就是通过创建有地方特色的农产品品牌，确定独特的品牌价值和品牌形象，使消费者信任、接受和认可，实现农产品营销的目的。与其它商品品

6、牌所不同的是，GI农产品品牌体现的差异性，往往是名副其实的，是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品，而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大，所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异，使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。由于地理位置和气候因素的影响，天津市农业发展不具优势，2008年，天津市耕地面积占全市土地总面积的37%[2]，仅占全国耕地面积的0.36%[3]，2011年，天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%

7、[4]，农业经济发展在全市经济发展的比重较低，是小农业的地位。但是，农业是城市生活的基础，是协调城市经济协调发展的重要环节。因此，天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力，充分发挥地方特色资源优势，利用品牌辐射和带动天津市农业的发展，走“品牌兴农”的道路。2农产品品牌营销的必要性分析：市场需求的视角2.1消费升级是农产品营销的动力12随着经济的快速发展，居民消费收入不断提高，2011年，天津市人均可支配收入为26921元，比全国平均可支配收入高5111元[4]。据2013年7月17日的《每日新报》报道

8、，2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元，比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高，其消费需求也不断升级，并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言，消费者已经不在满足于获取产品本身，而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下，消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高[5]。因此，在同等消费条件下，具有地方特色或者资源优势的农产品品牌，将更