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1、第21卷第3期武汉理工大学学报(社会科学版)Vol.21No.32008年6月WuhanUniversityofTechnology(SocialScienceEdition)June2008中国农产品品牌营销的现状与对策张司飞(武汉大学管理学院,湖北武汉430072)摘要:根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点,从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的必要性。通过SWOT模型,分析了我国农产品品牌营销的优势、劣势、机会和威胁,并提出了改进中国农产品品牌营销的一些措施。关键词:农产品;品牌营销;SWOT模型;对策中图分类号:F3
2、04.3文献标识码:A文章编号:1671-6477(2008)03-0341-05在现代市场经济条件下,市场行为的一个显乡居民的恩格尔系数不断下降。改革开放以来,著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978类商品和服务的,市场已经进入了“品牌时代”。年的57.5%和67.7%分别下降到2006年的[1]这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围35.8%和43%。随着城乡居民恩格尔系数的绕品牌展开,市场营销也相应地发展为品牌营销。不断下降,城乡居民物质生活正逐步由温饱走向农产品也是一种商品,
3、理所当然地应该遵循这一全面小康,消费者对农产品的需求不再是简单地规律,但是,目前中国大多数农产品仍处于“有名追求数量,而是转向追求高质量的农产品,对农产品、无名牌”的窘境中,如2005年～2006年度“商品的安全、服务等附加值越来越关注。务部重点培育和发展的出口名牌”中就没有一个其次,农产品的消费内容日益多样化、层次农产品品牌。农产品品牌已经成为制约中国农业化。目前,城乡居民特别是城镇居民对农产品的可持续发展的一个关键因素。因此,在农产品贸消费已经越来越不满足于单一的品种,多数消费易全球化的今天,农产品创立品牌,走品牌营销之者在农产
4、品的选择上喜欢尝鲜和创新,需求出现路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路,如多样化、层次化的特点。何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是第三,农产品的消费形式日益感性化,越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足,即注重一个非常有挑战性和难度的课题。感性消费。这种特点表现在农产品消费方面,就是消费者对农产品的品质、功能、外观、包装等方一、农产品品牌营销的必要性:需求面的需求增加。但是,由于同类农产品的同质性与供给的视角较高,消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质,包括是否安全,是否绿色环保等,只能凭直觉判断(一)农产品市场需求的新特
5、点要求实施农产农产品的新鲜度、清洁度,而实施农产品品牌营品品牌营销销,向市场提供品牌农产品,突出了农产品的差异随着城乡居民收入的不断增长,消费者的消性和内在品质,既满足了城乡居民对农产品的基费观念、消费方式等方面发生了改变,广大消费者本数量需求,又满足消费者多层次、优质多样和感对农产品的市场需求在结构、内容、形式等发生显性化的需求。而且,随着城乡居民生活水平的不著的变化。断提高,他们对同质性强的农产品的需求不会随首先,农产品的消费需求结构趋向高级化,城收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌收稿日期:2008203228作者简介:
6、张司飞(1981-),男,湖北省武汉市人,武汉大学经济与管理学院博士生,主要从事市场营销研究。·342·武汉理工大学学报(社会科学版)2008年第21卷农产品的需求却会高速增长。的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,(二)农产品市场供给的特点也要求实施农产以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品品牌营销品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些20世纪90年代后期开始,中国主要农产品地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地由长期短缺转变为总量基本平衡,丰年有余,由卖的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了方市场转变为买
7、方市场,出现了结构性、区域性过农民的收入。剩现象,农产品卖难和供不应求现象同时存在,农2.政府的大力支持。近年来,特别是1999年产品供给体现出“四多四少”的特征,即大路产品《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以多优质产品少,低档产品多高档产品少,普通产品来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品多专用产品少,原始产品多加工产品少。这种情品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点况随着国际农产品的大量进入而更加严重,导致和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农农民增产不增收。出现这种情况的主要原因就在产品品牌营销战略的实施,
8、为推动农产品品牌营于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接,生销提供了强有力的保证。产的多是普通农产品,仅仅满足功能性需要,而无(二)中国农产品品牌营销的劣势法满足消费者目前求新、求高、求服务、求个性等1.经营者缺乏品牌营销意识。目前许
