中国农产品品牌营销的现状与对策

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1、第21卷　第3期2008年6月武汉理工大学学报(社会科学版)WuhanUniversityofTechnology(SocialScienceEdition)Vol.21　No.3June2008中国农产品品牌营销的现状与对策张司飞(武汉大学管理学院,湖北武汉430072)收稿日期:2008-03-28作者简介:张司飞(1981-),男,湖北省武汉市人,武汉大学经济与管理学院博士生,主要从事市场营销研究。摘要:根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点,从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的必要性。通过SWOT模型,分析了我国农产品品牌营销的优势、劣势、机会和威胁,并提出了改进中

2、国农产品品牌营销的一些措施。关键词:农产品;品牌营销;SWOT模型;对策中图分类号:F304.3　文献标识码:A　文章编号:1671-6477(2008)03-0341-05　　在现代市场经济条件下,市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的,市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开,市场营销也相应地发展为品牌营销。农产品也是一种商品,理所当然地应该遵循这一规律,但是,目前中国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中,如2005年~2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”中就没有一个农产品品牌。农产品品

3、牌已经成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素。因此,在农产品贸易全球化的今天,农产品创立品牌,走品牌营销之路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路,如何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是一个非常有挑战性和难度的课题。一、农产品品牌营销的必要性:需求与供给的视角(一)农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销随着城乡居民收入的不断增长,消费者的消费观念、消费方式等方面发生了改变,广大消费者对农产品的市场需求在结构、内容、形式等发生显著的变化。首先,农产品的消费需求结构趋向高级化,城乡居民的恩格尔系数不断下降。改革开放以来,中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.

4、5%和67.7%分别下降到2006年的35.8%和43%[1]。随着城乡居民恩格尔系数的不断下降,城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康,消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量,而是转向追求高质量的农产品,对农产品的安全、服务等附加值越来越关注。其次,农产品的消费内容日益多样化、层次化。目前,城乡居民特别是城镇居民对农产品的消费已经越来越不满足于单一的品种,多数消费者在农产品的选择上喜欢尝鲜和创新,需求出现多样化、层次化的特点。第三,农产品的消费形式日益感性化,越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足,即注重感性消费。这种特点表现在农产品消费方面,就是消费者对农产品的品质、功能

5、、外观、包装等方面的需求增加。但是,由于同类农产品的同质性较高,消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质,包括是否安全,是否绿色环保等,只能凭直觉判断农产品的新鲜度、清洁度,而实施农产品品牌营销,向市场提供品牌农产品,突出了农产品的差异性和内在品质,既满足了城乡居民对农产品的基本数量需求,又满足消费者多层次、优质多样和感性化的需求。而且,随着城乡居民生活水平的不断提高,他们对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。(二)农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销20世纪90年代后期开始,中国主要农产品由长期短缺转变为总量基本平衡

6、,丰年有余,由卖方市场转变为买方市场,出现了结构性、区域性过剩现象,农产品卖难和供不应求现象同时存在,农产品供给体现出“四多四少”的特征,即大路产品多优质产品少,低档产品多高档产品少,普通产品多专用产品少,原始产品多加工产品少。这种情况随着国际农产品的大量进入而更加严重,导致农民增产不增收。出现这种情况的主要原因就在于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接,生产的多是普通农产品,仅仅满足功能性需要,而无法满足消费者目前求新、求高、求服务、求个性等的要求。通过实施农产品品牌营销,根据市场导向开发出一批具有市场竞争优势的品牌农产品,既可以帮助农民解决生产与市场的衔接问题,解决农业生产结构

7、和产品结构偏离市场需求而不断导致农民增产不增收的矛盾,又能在国家产业政策不断完善,宏观调控能力不断增强的情况下,避免农业的重复建设,进而真正提高多层次需求的有效供给,通过规模化、产业化经营,化解市场风险及农业投资风险,提高农业经济的整体效益[2]。二、中国农产品品牌营销的SWOT模型所谓SWOT模型,就是将与研究对象密切相关的各种竞争优势(Strength)、竞争劣势(Weak-ness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)通过调查列举出来,并依照矩