广告心理学——注意原理及策略

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1、第二章广告吸引力的注意策略主讲：刘春英本章主要内容注意的基本理论注意在广告信息加工的地位与作用影响注意的因素注意规律在广告设计中的应用第一节注意概述一、注意的概念注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。注意的特性：指向性与集中性二、注意的类型注意有意注意：又叫随意注意，是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。无意注意：又称不随意注意，无意注意是没有预定目的、不需要意志努力的注意。三、注意是广告效果的基础1、广告与注意力资源2、注意在处理广告信息中的功能1、引起消费者注意是广告成功的前提大众接受广告的心理历程：注意兴趣欲望行动广告注意力相对过剩稀缺资源2

2、、注意在广告信息加工中的基本功能⑴选择性功能⑵保持性功能⑶调节与监督作用第二节选择性注意与两种理论模式一、选择性注意的概念：选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激或排除干扰。二、影响注意的因素⑴客观刺激特征⑵个人的主观状态⑶情境因素⑴客观刺激特征客观刺激特征刺激的强度刺激的新奇性刺激的趣味性活动与变化对比1、刺激的强度一般，强度较大的刺激，如巨大的声响、鲜艳的色彩、突出的标语等容易引起人们的注意。刺激的强度是相对而言的。案例：电视广告优秀户外广告2、刺激的新奇性经验中没有接触过的新奇事物往往能引起人的好奇心，

3、从而成为注意的对象。广告艺术中，独特的构图、新鲜的语言、新颖的手法等都富有新奇性，能产生独特的效果。案例：意大利超市广告绝对伏特加广告3、刺激的趣味性艺术起源中有“游戏说”人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。案例：网络广告优秀平面广告4、活动与变化在静止的背景上，运动的物体或变化的事物非常显眼，很容易成为人们注意的对象。案例：经典户外广告5、对比对比法：广告创意设计中把所描绘的事物的特性和特点放在鲜明的对照和直接对比中表现，互比互衬，在对比中鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受和心理冲击。对比的事物很多。如色彩、方向、形状、大小

4、、数量、新旧、质感、情绪、气氛等。还可以将产品的功效、品质、造型特点等进行自身的比较，或使用效果对比的方法，可使产品的优点突出。二、个人的主观性因素个人的主观性因素需要与动机态度兴趣经验期待1、需要与动机消费者产生某种需要或动机时，一切能够帮助其做出满意购买决策的信息，都有实用价值，详细的广告信息是被期待的。适合：价格昂贵；新的、复杂的或购买风险大的产品2、态度人们生活中对不同事物抱有一定态度，这种态度会影响到对信息的选择性。80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。3、兴趣兴趣：是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情感和意志等心理过程

5、有密切关系。个人兴趣影响到对信息的选择，凡符合自己兴趣的信息，往往容易引起我们的关注，反之，视而不见。4、经验因素每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们对比较熟悉的事物容易产生注意。案例：名人广告5、期待悬念广告就是利用人们的期待心理，轻而易举引起我们的注意。案例：汽车广告1笔记本电脑广告三、情境因素情境因素广告所处的环境条件受众对节目的介入程度3、解释注意的选择作用的两种理论：⑴过滤器理论：有机体有许多彼此分离的神经通道，它们对于外界各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重

6、，因为大脑的信息加工容量是有限的。理论要点：注意是一种信息过滤器启示：媒介信息以“全”或“无”的形态进入大脑。如，只听某歌星的歌，不听家长的劝。⑵衰减理论：当信息通过过滤装置时，被注意或被追随的信息完全通过，而不被注意或非追随的信息在强度上减弱，因此出现衰减。理论要点：一定时间只有少量的信息被加工。启示：媒人们在某一时刻可以同时接受两种或两种以上信息，多种信息进入信息通道，只不过引起注意的信息更强烈一，而未被注意的信息则很微弱。第三节注意广告的一般动机一、动机动机：是指激励人们去行动的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到预定的愿望或意念。二、注意

7、广告的动机注意广告的动机1、刺激性2、娱乐性3、一致性4、实用性1、刺激性变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。2、娱乐性消费者在忙碌工作之余，希望接触到的是生活的情趣。游戏娱乐方式便是众多的生活方式中最易产生快感的方式。广告以娱乐性的形式出现时，它在与受众的交流互动中还原了人最原始的人性化娱乐状态。案例：桔子酒店星座系列广告（天蝎座、天秤男）香烟广告等平面广告3、一致性一致性理论认为，人们具有发展对事物同一的认识和行为能力。认知的不协调将造成人们的不协调状态，方法之一就是选择性接触。80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。案例：

8、康泰克广告4、实用性当产品信息与消费者具有某种特别的关系时，消费者会主动寻找广告信息。需要决定