广告心理学_第二章_注意原理及其在广告传播中的应用

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1、第二章注意原理及其在广告传播中的应用AIDA模式AttentionInterestDesireAction注意概述如何增强受众对广告的注意一、注意概述创意说明汽车导航产品媒介:娱乐周刊(广东电视周刊)版面:整版投放日期:2008年2月24日广告语:LOSTfollowMIO广告以近乎爆炸式的画面效果吸引受众的注意,同时也用一种黑色幽默的表达阐明产品的诉求,给人强类视觉冲击的同时也能保证产品信息的完整明确.广告最大的求新之处就是,通过逆向思维来使广告创意独具匠心.作为汽车导航产品,广告没有过多强调功能诉求,而是用一种结果的呈现来突出产品.注意概述注意是心理活动对一定对象的指

2、向与集中。注意的种类有意注意：事先有一定的目的，并且需要有一定的意志努力的注意。无意注意：事先没有预定的目的，并且也不需要意志努力的注意。如何增强受众对广告的注意？利用刺激的特点增强广告的吸引力大小与强度新异性活动与变化的刺激物版面位置形状对比性大小与强度版面大小（厘米）注意率（%）19.259.738.5016.557.7523.377.0030.096.2236.7115.5043.4134.7550.2154.0056.9192.5079.4不同版面大小的广告引起的注意率色彩：暖色比冷色更吸引注意，暖色中的红色、黄色更能吸引注意。声音的独特性相对刺激强度创意说明奥迪

3、媒介:北京日报投放日期:2007年11月27日广告语:奥迪冬季服务活动温暖启动,以全面措施呵护您的爱车.这张奥迪汽车的平面广告,是为了配合”奥迪冬季服务”这一活动所做,画面语言简洁易懂,在奥迪的车钥匙上佩戴上红色的围巾,出现在冬天里的围巾给人温暖而舒适的感觉.突出奥迪温馨周到,更加人性化的服务,在这寒冷的冬季用心呵护您的爱车.诺基亚音乐手机广告这则广告请了三位明星,分别用手机播放自己的歌曲.然后坐上公园里最常见的游艺转盘,在话筒前拼凑出了”新年好”的祝福词.广告创意巧妙,用最普通的事物,表现出了”音乐让我说”的推广主题,营造出了轻松、娱乐、年轻的广告气氛.新异性活动与变化

4、的刺激物大量的生活经验表明，动的或者变化的物体是最容易引起注意的。如霓虹灯广告力士广告这则广告的画面和音乐非常有新意．广告放弃了用真实的人体肌肤来表达“润彩靓肤”的广告主题，而是采用霓虹灯的彩色灯管来讲述故事．不仅画面亮丽夺目，而且女主人公和产品被营造出非常华丽的感觉．广告也没有用普通的陈述方式来讲述故事和产品，而是用歌曲的方式唱了出来，配合画面非常浪漫摩登．完全贴合都市女性的审美趋向与追求．版面位置呈现的字母数认读的第一个字母数认读后记忆的第一个字母位置数左上右计上左右其他位置计5363868056192380742326803538178094233580502035

5、801143327804625458013353878040275880总计19817329802271311428400%49.543.257.2510056.7532.753.57.0100呈现不同字母时，认读和记忆的第一个字母位置的统计结果观察路线的三种方式上左右下上下左右上下左右呈现不同字母数时三种观察方式的平均值字母数Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其他54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5平均48.520.519.511.25形状一般认为，高超过宽的广告，要比宽超

6、过高的广告更能引人注目．对比性在同一个刺激物中特出部分位置，或者在刺激物之间形成对比．使用广告模特斯塔奇的研究启示:适当运用广告模特,能够增强广告的吸引力.适当增加广告重复率恒源祥广告所引发的讨论影响注意的个人主观性因素需要与动机态度兴趣经验因素需要与动机有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值．例如：电视购物态度人们往往对支持自己态度与观点的信息产生偏好。一致性理论爱尔西里的研究兴趣兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。当一个人对某种事物产生兴趣时，便会对它产生特别的注意，对该事物或者活动感知敏锐、记忆牢固、想象丰富

7、、情绪高涨。（如追星族、网络成瘾等）经验因素双眼竞争实验墨西哥人和美国人对画面优先注意的结果优先看到墨西哥文化画面的次数优先看到美国文化画面的次数合计墨西哥（男）６人４４１６６０墨西哥（女）６人４５１５６０美国（男）６人７５３６０美国（女）６人１２４８６０本章练习请用注意原则分析以下广告作品广州移动—悬赏