认知心理与广告心理学 感知觉原理与注意.ppt

《认知心理与广告心理学 感知觉原理与注意.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、感知觉原理在广告中的运用广告受众对广告信息的感觉广告受众的感知系统广告受众的感受性一、广告受众的感知性感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R差别阈限是指

2、刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。人的八种感觉感觉种类适宜刺激感受器反映属性视觉390～800毫微米的光波视网膜上的棒状和锥状细胞黑、白、彩色听觉16～20000赫兹耳蜗管内的毛细胞声音味觉溶解于水或唾液中的化学物质舌面、咽后部、腭及会厌上的味蕾甜、酸、苦、咸等味道嗅觉有气味的挥发性物质鼻腔黏膜的嗅细胞气味肤觉物体机械的、温度的作用或伤害性刺激皮肤的和黏膜上的冷点、温点、痛点、触点冷、温、痛、压、触运动觉肌肉收缩，身体各部分位置变化肌肉、肌腱、韧带、关节中的神经末梢身体运动状态位置变化平衡觉身体位置、方向的变化内耳、前庭和半规管的毛细胞身

3、体位置变化机体觉内脏器官活动变化时的物理化学刺激内脏器官壁上的神经末梢身体疲劳，饥渴和内脏器官活动不正常感觉阈限（sensorythreshold）——狗能听到的最远距离是人的400倍；能分辨大约2万种不同的气味声纳觅食————在多云的天气利用太阳的偏振光飞行人所感受到的，并不是全部的客观世界。只是客观世界的很微小的一部分。感觉阈限（sensorythreshold）：在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限（absolutethreshold）。温水煮青蛙的例子在一定条件下，人的感觉阈限是很低的。

4、例如，在晴朗的夜晚，人可以看见50公里远的一支烛光；在非常寂静的环境中，人可以听见6米远的手表秒针转动的声音。一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的1次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够产生最理想的广告效果。差别阈限差别阈限：刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉差。如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。如：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成

5、功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。广告受众对广告的信息的知觉选择性原则整体性原则理解性原则恒常性原则2021/8/3113（一）知觉的选择性根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性容易成为图形的刺激物有如下特点：结构有一定的规律性有鲜明的较为封闭的轮廓线在刺激强度上与背景形成明显的对比知觉者熟悉的或是有意义的2021/8/3116图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？2021/8/31172021/8/31182021/8/31192021/8/31212021/8/3122（二）知觉的整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别

6、属性，而是反映事物的整体及关系。整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。2021/8/31242021/8/31252021/8/3126离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取决于个体的知识经验与主观状态。人对整体的知觉先于对部分的知觉。人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。知觉的整体性在广告中的运用整合营销传播IntegratedMarketingCommunication企业将统一的传播资讯传达给消费者。Sp

7、eakWithOneVoice1、品牌命名中国传统福文化2、产品策略为干杯系列3、宣传策略“好日子离不开它，金六福酒”4、副品牌福星一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇5、全方位的重量级广告出击央视户外路牌电视公关创造动人的整体广告氛围依云Evian矿泉水水上芭蕾轮滑宝宝2021/8/3132（三）知觉的理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。2021/8/3133这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们