口碑传播在社交化电子商务网站中应用研究

《口碑传播在社交化电子商务网站中应用研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、口碑传播在社交化电子商务网站中应用研究　　摘要：口碑传播的影响力是病毒式、几何级的，社交化电子商务网站为“客户推荐”——口碑传播提供了平台，让口碑传播变得更简单、充实。口碑传播搭载上社交化电子商务具有诸多特点和优势，如何让社交化电子商务网站的口碑传播更具影响力，是我们需要解决的问题。关键词：社交化电子商务网站；在线口碑；应用中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）02-0121-02口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正

2、式的人际传播。互联网赋予了消费者一种全新的能力，即针对特定的商品或服务进行自身购买经验、意见及相关知识的分享，从而形成了在线口碑传播。社交化电子商务网站的信息传播是一种基于社交关系的人际传播，实现了低成本、高速度、高效率的传播。一、口碑传播在社交化电子商务网站中产生的原因8首先，对于消费者来说：他们不再相信广告。康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》显示，网上社区网友的意见在购买行为影响因素中位居第一。之前消费者在网上购物获取的信息非常的不对称，显得非常的孤独，基本上卖家说

3、什么就信什么，唯独能参考的标准是店家的历史信誉等信息，而如今，消费者越来越不再相信广告，更关注其他用户的评价和评论，往往100个好评抵不上一个差评。其次，现在网络信息泛滥，用户购物搜索成本增大。传统的电子商务内容细分不够，搜索成本较高。社会化网络的细分、分享、评论功能使搜索成本大大降低。同时也满足了消费者需要有人给意见、买了好东西喜欢和别人分享经验、买了差的东西也希望能发泄出来的情感表达。再次，对于企业来说：社会化电子商务网站是基于其兴趣小组建立起来的，可以让传播更加的准确，及时发现消费者洞察。从25万人群中找到自己的目标用户比

4、从2.5亿人群中找到自己的目标用户更容易，且到人多的地方和到有需求的地方是有很大的区别的。社会化电子商务就提供了一个可以发现用户真实的心得体会甚至一些对产品的建议的更加集中的渠道。企业通过倾听，可以观察自己的产品哪些用户喜欢，对于价格是怎么看待的，企业通过利基社交网络在很短的周期就能收集到众多活生生用户的真实反馈，这些对于企业了解用户，改进和优化产品有着很大的价值。二、社交化电子商务网站口碑传播的特点及优势8口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有着广告无可比拟的优势，互联网使口碑传播超越时间和空间的限制，让传播范围不只

5、局限于熟人圈子，使陌生人之间的交流成为可能。（一）社交化电子商务网站口碑传播特点从媒介来说，平台众多，类型多样，主要有三种类型：第一，基于现有电子商务网站构建社区，社区反过来又能促进自身电子商务。如凡客诚品的凡客达人；第二，基于社区构建社交化电子商务网站。如人人爱购、新浪微博中的电商链接等；第三，同样基于现有电子商务网站构建社区，但拥有自己用户体系的第三方社交化电子商务平台，以美丽说、蘑菇街为代表。从形式来说，具有数字化的多媒体信息，包括文字、图片、声音、微电影、Flash、音乐等。对于社交化电子商务社区来说，Pinterest

6、瀑布流的图片展示，微博化的叙事方法是其主要形式。从传授关系来说，社交化电子商务实现了口碑传播可以是多人对多人的、单人对多人、多人对单人的，并且可以通过熟人之间的强关系，也可以通过陌生人之间的弱关系进行传播。从沟通环境来说，社交化电子商务进入门槛低，具有更自由、更开放的虚拟社会环境沟通成本。8从沟通效果来说，社交化电子商务口碑传播途径类似于蜂巢式，这种传播形态的传播速度是病毒式、几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（二）社交化电子商务网站的口碑传播优势1.安全可靠内容自产口碑传播一般情况下发生在朋友、亲友、

7、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间，属于“强关系”。20世纪70年代，美国社会学家格拉诺维特又进一步提出了“弱关系”理论，并发现，“弱关系”虽然不如“强关系”那样坚固，却也拥有极为迅速且低成本和高效能的传播效率。社会化电子商务之于口碑传播，在于它能够使用户之间已经建立一种特殊的关系或友谊，他们在自己使用商品的基础上，自己编辑对该商品的印象或者发表评论，充分发挥“强关系”和“弱关系”的作用。相对于纯粹的广告、促销、公关等，可信度要高。2.精准细分领袖意见在社交化电子商务网站中，基于其社交性质，受众基于各自的兴趣、爱好、关注点

8、而在“部落”“小组”中聚集，大大降低了发现消费者的兴趣爱好的展现成本和发现8成本，这种分众化、碎片化的媒体环境为信息精准传播创造了条件，地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。在社交化电子商务中信息被细分为生活、家居、美容、服饰、搭配等，并建立了