基于客户价值的营销决策研究.doc

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1、基于客户价值的营销决策研究摘要：客户关系管理在企业的管理中越来越占据重要地位，能否有效地保持有价值的客户已成为公司成功的关键，而成功地实施客户维护的首要任务是客户价值细分，以根据不同的客户价值确定不同的资源配置方案和客户保持策略。本文在基于对客户价值进行细分及总结，针对不同的客户群进行目标营销，力图使得企业的营销决策可以使企业实现更多的盈利。关键词：客户价值客户细分目标营销前言客户价值有两种含义，一是从客户的角度来看，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服

2、务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。二是从企业的角度来看，客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即客户为企业带来的利润贡献。而本文是从企业的视角来研究基于客户价值的企业营销决策。福特汽车公司创始人亨利˙福特曾说过：“真正付给员工工资的不是他们的老板——他们只不过是分配这些钱而已，真正付工资的是客户。”随着市场经济的越发成熟，顾客的消费需求越来越多样化，同一个营销策略应经不能够

3、满足所有消费者的需求，“定制化”的策略才能更好的抓住顾客，真正满足顾客需求，给顾客带来满意的体验。71客户价值研究1.1客户价值意义客户价值，是客户可以为企业贡献的利益。多数研究都表明：20%的重点客户可以给企业带来80%的利益,而剩下的80%的客户只能给企业带来20%的利益,其中还有一部分的客户不能给企业带来利益甚至伤害企业的利益。如果将企业的资源不加区分的平均分布在每个客户身上，为所有客户提供个性化服务及促销活动，那么日常管理和营销成本将非常庞大，企业很容易陷入自己设计的成本泥潭中。研究顾客的价值对企业

4、的发展及盈利越来越重要，针对顾客价值对顾客进行细分，将顾客归类到不同的顾客群，针对于顾客群的特征、消费心理及消费行为等进行分析，总结出规律，然后针对不同的顾客群进行不同的营销策略。1.2客户细分本文基于客户价值来进行研究，首先要对客户进行细分。根据客户现在与未来能给企业带来利益的高低程度，可以将顾客分为以下四类:Ⅰ类客户是重点维护的客户，Ⅱ类客户是需要深度挖掘的客户，Ⅲ类客户是需要谨慎对待的客户，Ⅳ类客户是可以放弃的客户。现在创造价值高低未来创高Ⅰ（A++）Ⅱ（A+）造价值低Ⅲ（A-）Ⅳ（A--）2Ⅰ(A+

5、+)类客户——重点维护型2.1Ⅰ类客户特征Ⅰ7类客户是一般是在过去特定时间内消费额最多的那部分客户，他们总会不断的返回企业购买产品或服务，是既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。这类客户与公司的关系可能也已进入稳定期，他们对公司高度忠诚，已将其当前业务几乎全部给了本公司，也一直真诚、积极地为本公司推荐新客户。这类客户是企业的优质核心客户群，是企业发展的基石。他们对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入。2.2对Ⅰ类客户的目标营销这种类型的客户其需求与企业提供的产品或服务恰好十分

6、吻合，所以企业应将他们作为最热切的服务对象，从产品的开发前期就关注他们的需求，公司需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地作出各种努力保持住他们，如充分利用包括网络在内的各种沟通手段不断地主动与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，甚至他们的客户需求，进而不仅为他们优先安排生产、定制化产品与服务、提供灵活的支付条件、安排最好的服务人员，而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案!总而言之，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始终

7、坚信本公司是他们最好的供应商，同时要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。即使有些情况下无法在某些客户处获得更多的赢利，也要努力保持良好的客户关系，这样至少能够保证不把有价值的客户遗留给竞争对手。总之，企业对最有价值的客户所要达到的最终目的是出售尽可能多的令他们满意的产品，维持其现有的价值。3Ⅱ（A+）类客户——深度挖掘型3.1Ⅱ类客户特征Ⅱ类客户是具有增长潜力的的顾客，虽然目前对企业的贡献并不是很大，但未来有很大的发展空间。与Ⅰ7类客户相比，他们的贡献是在未来的，目前给企业带来的利益并不

8、明显，原因可能是这类客户的需求与企业提供的产品与服务不太相符，或者是在消费过程中有了不好的体验，对企业有负面情绪。这个时候，企业要花费大量的人力物力精力与这类客户进行沟通，满足他们的需求最终使他们转变为Ⅰ类客户。3.2对Ⅱ类客户的目标营销Ⅱ类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。因为他们相比Ⅳ类客户尚有一定的增长潜力，所以要投入较多的营销资源。与Ⅰ类客户相比，他们的需求可能与企业提供的