客户终身价值 基于客户终身价值的客户细分研究

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2、、引言客户关系管理（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）是电子商务时代企业制胜的关键，其中认知客户价值并保持有价值客户细分是指按照一定的标准将企的客户是ＣＲＭ的核心活动。业的现有客户划分为不同的客户群。客户细分是客户关系管理的核心概念之一，是实施客户关系管理重要的工具和环节。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的价值及需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。客户细分并没有统一的模式，企业往往根据自身的需要进行客户细分，研究目的不同，用于客户细分的方法也不同。总的来讲，客

3、户细分的方法主要有四类。①基于客户统计学特征的客户细分；②基于客户行为的客户细分；③基于客户生命周期的客户细分；④13基于客户价值相关指标的客户细分。目前，学术界、企业界广泛认可的客户细分方法理论是客户价值细分理论，通过客户价值细分，可使企业的资源更为有效配置，集中精力为高价值的客户提供个性化服务，提升企业的盈利能力和竞争优势。针对客户价值的细分，国内外已经进行了较深入的研究，提出了一些客户价值评价方法及相关客户细分模型，但还存在着不足。本文在回顾前人研究的基础上，结合客户终身价值理论，建立了一种以口碑价值为维度的三维客户价值细分模型。二、客户价值细分研

4、究回顾（一）基于客户生命周期价值的单维度细分在进行客户细分的研究上，国内外一些学者从客户生命周大小的角度来进行客户细期价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅ，ＣＬＶ）ＣＬＶ是指企业在与客户保持客户关系的全过程中从客户获分。得的全部利润现值，由此可以得到预测单个客户ＣＬＶ的基本模型ＣＬＶ＝!ｎ企业重点投入的对象，而位于末尾的是对于企业最没有价值的客户，也是企业放弃投资的对象。这种客户价值细分方法的优点在于容易理解，操作简便，便于企业开展相应的客户保持策略。它的不足在于该模型是在默认客户关系终身保持不变情况下对客户价值进行预测，它没有考虑到在激烈竞

5、争及千变万化的市场环境下，企业与客户间的客户关系并www.wenku1.com不是一成不变的，企业能否与客户继续维持客户关系以及关系维持的长度是未知的，因此该模型存在局限性，在客户发生转换的情况下并不成立。（二）基于客户当前价值和客户潜在价值的二维度细分认为ＣＬＶ仅指客户在将陈明亮提出有关ＣＬＶ的狭义定义，来为企业带来的利润流的总现值，即未来利润，而客户当前价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｕｍｅｎｔｖａｌｕｅ，ＣＣＶ）和客户潜在价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ则从不同侧面反映了客户的这种未来利润，ｐｏｔｅｎｔｉａｌｖａｌｕｅ，ＣＰＶ）ＣＣＶ与ＣＰＶ两项之和就是客户在未来可

6、为企业带来的总利润，即ＣＬＶ＝ＣＣＶ＋ＣＰＶ。在对客户当前价值和客户潜在价值做出定义及预测之后，陈明亮提出了二维客户价值细分矩阵，其中当前价值和潜在价值都高的客户是企业最有价值的客户，要重点投入，不遗余力地保持；相反，两项取值都较低的客户价值最小，企业不应投入任何资源。二维客户价值细分矩阵如图１。此方法的优点在于考虑了客户潜在价值对企业长期利润的影响，较为全面地度量了客户对企业总体的价值贡献，使管理者能够采取更明确、有效的客户保持策略，深度挖掘客户的价值潜一个忠诚力．它的不足在于没有考虑到客户忠诚对ＣＬＶ的影响，度低的客户，即使他拥有再高的当前及潜在价值

7、，他的ＣＬＶ值也相对较低，因此仅利用客户当前价值和客户潜在价值两个维度对ＣＬＶ进行预测并进行客户价值细分存在一定的局限性。Ｒｉ－Ｃｉ（１＋ｄ）ｉ＝０其中，ｉ是客户交易时间，ｄ为贴现率，Ｒｉ是在期间ｉ内从客户身上得到的收入，Ｃｉ是获得收入Ｒｉ所花费的总成本，ｎ是客户的生命周期。因此，这个公式的计算结果就是在每个期间内所获可按照其大小值利润的净现值。在计算出每一客户的ＣＬＶ后，对客户进行分类、排序，位于最前列的是最有价值的客户群，是高当前价值低低图１ⅡⅣ13增值潜力ⅠⅢ高二维客户价值矩阵９８经济论坛２００８・１２ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ・营销导师13重复购买１ｄ１

8、ｃ５口碑位置３２４ａ２ｂ３ｂ４１４２ａ２１ｂ１ａ３ａ３５ａ７当前价值６ｔ＝１ｔ＝