基于客户价值的客户分类研究

《基于客户价值的客户分类研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、基于客户价值的客户分类研究　　摘要：根据帕累托法则，企业80%的利润是由20%的客户创造的。客户管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题是采取有效方法对客户分类。本文结合威海市烟草公司的具体情况构建客户价值评价指标体系，采用层次分析法（AHP）和聚类分析法划分卷烟零售客户群，提升公司的客户管理水平。　　关键词：帕累托法则客户价值客户群　　一、引言　　随着市场经济的发展，各行各业对客户的重视程度随之提高，通过掌控客户来建立与确保自己的竞争优势，已成为一个共识性的命题，“谁掌握终端，谁就是赢家；谁掌握客户，谁就掌握市场”。客户分类作为客户

2、管理的基础之一，是企业锁定目标客户，发展忠诚客户的有力武器。通过客户分类管理能够有效的帮助企业了解不同类型客户的需求特点，有针对性的、准确的、及时的予以满足，提高企业资源的利用效率，提升客户的满意度和忠诚度，进而提升企业的市场竞争力，扩大市场份额，提升企业经营能力和绩效。　　作为垄断行业的烟草商业企业，对客户分类亦有着深刻的认识，随着烟草行业的发展和营销理念的深入，客户管理在现代卷烟营销实践中已深入人心。而进行客户管理，提升客户服务水平的关键手段是如何进行客户分类。正是在这一背景下，威海市烟草公司运用科学的客户分类方法划分零售客户群，并对各零售客户群

3、的客户价值表现进行分析，优化和提升公司的客户管理工作。　　二、理论基础和研究方法　　1.理论基础。客户分类，就是按照一定的标准（如客户价值）来划分客户群体，通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式，帮助企业掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系，有效地发掘和管理客户资源，获得市场竞争优势的一种客户管理方法。　　客户分类是客户经济学的基本原则之一，是进行有效的客户关系管理的基础。客户分类一般是以客户价值作为基础。帕累托法则认为，企业80%的利润是由20%的客户创造的。对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业客户管理作为一个获取、保持和增加可获

4、利客户的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户被挤压而失去。客户分类的方法有多种，而威海市烟草公司运用基于客户价值的客户分类方法划分零售客户群。基于客户价值的分类常采用客户价值指标评价体系，即根据客户的现实价值和潜在价值的评分，将客户进行分类。　　2.研究方法。首先，构建卷烟零售客户价值评价指标体系。其中，指标的权重直接影响评价结果的公正性和合理性。常用的确定权重的方法是德尔菲法，即广泛征求专家意见并多次反馈改进而得到权重。但是这种方法的

5、主观性强，往往会产生对某些指标作用的夸大或者降低。研究表明，在两两比较时人们的判断较为准确。因此，威海市烟草公司客户价值评价指标采用两两比较的层次分析法（AHP）来确定各指标权重。层次分析法（AHP）是系统分析的重要工具之一，其基本思想是把问题层次化、数量化，并用数学方法为分析、决策、预报或控制提供定量依据。一般可按如下四个基本步骤进行：建立层次结构，构造判断矩阵，计算层次单排序权重，最后进行一致性检验。　　然后，根据卷烟零售客户价值评价指标体系，划分零售客户群。以现实价值评分和潜在价值评分为纵轴和横轴建立二维坐标系，通过SPSS软件中的聚类分析功能

6、将客户群划分为九类。聚类分析法的原理是将一批样本按照它们在性质上的亲疏程度，把个体样本逐个地合并成一些子集，直至整个总体都在一个集体之内为止。　　三、实证研究　　1.构建卷烟零售客户价值评价指标体系。（1）指标选取原则。指标体系是预测或评价的前提，没有合理的指标体系，预测或评价就无法进行。在构建卷烟零售客户分类指标体系时，主要遵循以下原则：系统性原则，即指标要全面地反映预测或评价目标；科学性原则，即指标要科学反映研究对象；可操作性原则，即指标值的测量和数据收集工作的可行性；可比性原则，即指标在不同时间或空间范围上具有可比性；定性和定量相结合的原则，即

7、在定性分析的基础上，进行定量化处理。　　（2）建立卷烟零售客户价值评价指标体系。在分类标准的选取方面，威海市烟草公司主要从客户价值的角度进行考虑。卷烟零售客户价值是指一个零售客户在整个客户关系生命周期中为烟草公司创造的价值。国内烟草企业曾从不同视角选取了不同的客户分类标准，但随着烟草商业企业营销观念的转变，从客户价值的角度进行客户分类日益受到重视和推广。例如，2010年上烟集团与山西晋中市局（公司）开展精准营销试点，共同确定了客户价值6个维度（经营价值、功能价值、形象价值、信息价值、诚信价值、发展价值）的评价方法来细分卷烟零售客户。然而，我们的研究发

8、现，当前多数烟草公司在客户价值管理中，较多关注其现实价值而忽视其潜在价值。卷烟零售客户价值是客户在整个客户关