广告学概论模拟试题（一）.doc

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1、一、名词解释：（每题5分，共10分）　　1、整合营销传播（5分）　　答：关于什么是整合营销传播，在《整合营销传播》一书中没有很明确的定义。台湾地区一位广告人对它的定义是：整合营销传播是将传播组合中的所有方面相协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求（《广告杂志》1996.1）。这个概念有些费解。实际上，整合营销传播本身是一个正在发展中的概念，很难对其进行一锤定单的界定。但如果从其字面的意义及实际操作中的含义来看，我们似乎可以先给整合营销传播作如下界定：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。 　　2、广告运动

2、：（5分）　　答：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。　二、填空题：（每空1分，共10分）　　1、广告战略是实现广告计划时的基本构架部分，它是广告活动的基本方针，由广告目标、广告对象、广告概念、使用和分配媒体的基本因素，及开展的基本时间安排等有关部分组成。　　2、根据DAGMAR理论，广告对于消费者的行为产生影响要经历未知、认知、理解、确信、行动的阶段。　三、简答题：（每题10分，共40分）　　1、广告活动一般来说，至少具备几

3、个环节？（10分）　　答：广告活动大概包括以下几个环节。　　1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。　　2）策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。 　　3）表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。　　4）发布：把广告作

4、品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布是策划思想的体现，需要考虑各种因素。效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。　　广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终自在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。 & 　　2、请列举广告的经济功能都有哪些？（10分）　　答：广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上。　　　1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能

5、　　　2）广告能够加速流通，扩大销售　　　3）广告利于竞争，能促进企业的生产与经营　　　4）广告可以促进社会经济财富的增长　　　5）广告与价格　　　6）广告与附加价值　　　7）广告与消费者选择　　　8）广告和产业集中　　　9）广告可以扩大经济周期　　　10）广告与总体消费（说明：围绕以上回答，言之有理就可以） 　　3、请列举出市场调查的种类和主要内容（10分）　　答：　　参考答案：&　　1）消费者研究。内容是了解谁是购买者（或使用者）？购买（或使用）什么？何时、何地与如何购买？需求量是多少？为什么购买？购买习惯如何？　　2）动机研究。动机研究与消费者往往是合二为一的。内容包括对消费者的

6、行为、态度和思想进行深入的分析，以寻求消费者购买某商品的真正动机和原因。　　3）产品研究。内容包括产品质量、功能、设计、式样、颜色、包装、价格和品牌等研究。　　4）市场分析。研究潜在市场与潜在销售量；确定各种商品的市场需求量（包括衍需求、相对需求、市场饱和点及消费率等）；计算和地区的市场享有率和销售指数，从而估算各地区的销售配额；进而做销售途径研究，即途径选择、批发商、零售商和实体配销等研究；还可了解何处需加强广告和推销，有助于对市场销售进行控制和预测。　　5）销售分析与控制。研究销售实践、销售潜力、销售路线、销售倾向、所获得的市场享有额和利润等，为建立高效的销售组织提供依据。　　6）

7、广告研究。内容主要包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。此外，裤告研究与上述各种市场调研都有密切关系。例如，消费者研究、动机研究、市场与销售分析等结果都将有助于广告研究。　　7）预测研究。研究销售预测，内容包括即期预测、短期预测、中期预测和长期预测等。　　4、请问广告策划的一般程序是怎样的？（10分）　　答：　　参考答案：　　1）成立策划小组。 　　2）向有关部门下达任务。　　3）广告策划小组会墒研讨广告活