广告学概论模拟试题（二）.doc

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1、广告学概论模拟试题（二）答案一、名词解释：（每题5分，共10分）　　1、名词解释：广告（5分）　　答：1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义："广告是由可以确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。"可以说这个定义就商品广告而言是比较准确的。实际上国际上广告专家和学者对广告的定义和看法是有差异的，而且广告的定义会因认识广告的角度、目的、时代等不同而有所差异。我们认为广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和

2、服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。 　　2、广告策划：（5分）　　答：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。　二、填空和选择：（共10分）　　1、填空题：（每空1分，共8分）　　1）1860年，罗厄尔（George

3、·Rowell）创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付给报社现金的时候，从中收取50％的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。　　2）马斯洛认为人类需求分五个层次，即生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。　　3）在广告中，将广告产品与同品类中的其他产品作个别属性或整体产品的比较，称为比较性广告。　　4）零售商将商品或者服务信息直接提供给消费者，并以此来刺激商品近期销售的一种广告，称为零售广告　　　　2、选择题：（一题2分，共2分）　　1）大多数广告史学家认为是美国第一位广告代理人。

4、（A）　　　A俄尔尼·帕尔默（VolneyPalmer）　　　B乔治·P·罗厄尔（George·P·Rowell）　　　C拉菲·豪威尔（RalphHower）　　　DJ·沃尔特·汤普逊（J·WalterThompson）　三、简答题：（每题10分，共40分）　　1、广告环境的作用是什么？（10分）　　答：　　无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应

5、环境的变化；制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 　　同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产生不同的效果。　　2、结合电视媒体谈一谈电视广告的特点是什么？（10分）　　答：　　参考答案：　　1）以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。　　2）优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能

6、创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。　　3）电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功效、作用等。　　4）电视媒体价格昂贵。　　5）不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使电视成为最具影响力的媒体之一。　　6）对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。　　3、广告代理制经历了哪几个发展阶段，请简要叙述（10分）　　答：　　参考答案：　　1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。　

7、　2）媒介代理阶段。　　3）广告的技术服务阶段。　　4）近代广告代理时代。　　5）广告代理行销阶段。　　4、请问广告策划的一般程序是怎样的？（10分）　　答：　　参考答案：　　1）成立策划小组。 　　2）向有关部门下达任务。　　3）广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。　　4）编写广告策划书。　　5）将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。　四、论述题：（每题20分，共40分）　　1、整合营销传播的内涵主要有几点？（20分）　　答：主要有以下几个方面。　　1）以消费者为核心　　在

8、整合营销传播中，消费者处于中心地位。虽然消费者被各种各样的商业信息所包围，似乎是无可解脱，但是如果那些信息与他已有的信息不相关，或是互相冲突，那么他会拒绝这些信息，从而造成传播的失败。因此，传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域如何，或是让消费者对传播者的信息有所了解。 　　实际上，整个营销的一个环节都在与消费者沟