广告学概论试题

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1、一、1.画一个图表现广告决策的动态循环过程2.测定广告效果应该注意哪些因素的影响a、广告对销售有无帮助，要受到多方面因素的影响第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。第二，广告对销售额的影响是长期的，有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。第三，广告效果测定的间接性。b、进行广告效果分析时，还必须注意两点（1）销售效果不好的情况下，不要轻易否定广告。（2）广告媒介受传播范围的影响，存在最大销售量。3.对消费者类型进行分析a、买者不常是用者，用着也不永远是买者◆不同层次的消费者：（1）倡导者（提倡购买者）；（2）影响者；

2、（3）决定购买者；（4）执行购买者；（5）最终使用者。b、现实消费者与潜在消费者之分◆现实消费者与潜在消费者可以划分为：（1）未使用者。（2）少量使用者。（3）平均使用者。（4）大量使用者。c、消费者类别的游移——渗透与分离（1）需求种类决策。（2）产品属性决策。（3）产品种类决策。（4）产品形式决策。（5）品牌决策。（6）购买地点决策。（7）购买数量决策。（8）购买时间决策。（9）付款方式决策。（10）完成购买。◆所谓关心点，是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。◆关心点易生之处：（1）新点。（

3、2）近点。（3）热点。（4）难点。（5）疑点。（6）岐点。4.介绍消费者具体购买动机的类型（1）求名心理（2）求新和好奇心理（3）求美心理（4）求实心理（5）求利心理（6）显贵心理5.广告法规对广告内容规定的原则性要求原则（1）广告必须真实、客观。（2）广告必须合法。（3）广告必须维护消费者利益。（4）广告要维护国家利益和社会公共利益。（5）广告内容必须清晰、明白，能够使人们正确理解。（6）公平竞争。二、1.对教材中的现代广告定义进行评价（先写定义然后分析其要素）现代广告的定义：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通

4、过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：　　第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。　　广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。　　第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形

5、象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。　　第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。2.央视广告“我们的节日春节——中国风”为例试论中国电视广告的表现形式A.直述型由演员面向观众，直截了当的介绍商品的功能效用，并把商品也呈现在观众面前，告知商品能带给消费者的利益和好处。在直述型广告中，声音（语言）要素比重大，所以文案创作尤为重要。B.生活片断型对日常

6、生活中人们与商品紧密联系的某一时刻的情景再现。不是以介绍产品为主，重在表现生活中感人的一幕或轻松愉快的一刻，富于人情味，属于感性诉求方式。生活片断型广告表现了人与人之前亲情爱情友情等主题，使观众感到对他们的需求和情感是理解的，观众的亲切感也油然而生，引起了强烈的共鸣。C.象征型用一种事物的引申义来指代另一种事物或事件，从而引起人们的想象，通过联想去理解所要表达的广告主题。象征式的手法多用于处理不宜直接表现的形象，还能把抽象的概念具体化，易于观众接受。象征型广告中，两个象征事物的关系要贴切自然简洁。烟花绽放红火爆竹唱响热闹春联彰显

7、文法年画勾勒格调窗花红透情结福字传达心愿我们的节日春节3．以七喜广告为例，谈谈你对USP理论的理解USP理论又称为“独特的销售主张”,就是从产品本身出发，从产品功能出发，来寻找广告产品的独异性，来寻找广告产品的与其它同类产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。核心内容有三点：a、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。b、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传中不曾提出或表现过的。c、这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。经典意义：它集中解决的是关于广告诉求的问题，被称作“广告诉求的理论经典”

8、。◆原因追究法派：广告必须给消费者提供一个明确的消费理由和购买理由。（USP理论更倾向于此）◆情感氛围派：广告围绕暗示和联想展开，以传递产品质量和声誉的完美印象，着力于消费者购买广告产品后拥有的喜悦和满足感。局限性：1、突出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论