网上药店消费者信任影响因素研究.pdf

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1、RESEARCHONTHER气CTORSINFLUENCINGCONSI兀MERTRUSTINONLINEPHARMACIESADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofMedicineBySupervisor：Prof．YueShumeiApril，2014，．．MIIIllUIIILIlUlIIIIMIIIIIIl’Y2543936

2、关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：2。1P厂月，丫日关于学位论文著作权

3、使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位．作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：201丫年孓月I’日学位论文指导教师签名：二差己薯啦I，l2

4、010年r月他日摘要近年来，中国电子商务市场发展迅猛，优势凸显。面对新的挑战与机遇，众多传统行业纷纷试水电子商务。药品作为一种高度标准化的商品，拥有诸多适合网络交易的特性。2005年底，原国家食品药品监督管理局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规定》(以下简称《暂行规定》)，有限制的开放药品网络零售市场。在各种内外部条件的逐步具备与渐趋成熟下，诸多药品零售连锁企业申请开展网络药品零售业务。然而，网上药店的发展状况并不尽如人意，消费者对网上药店缺乏信任是制约其发展的重要因素。目前学者的研究只定性分析信任对网上药店发展的重要性，

5、并未进行实证研究。基于此，本文通过构建网上药店消费者信任影响因素模型，并验证影响网上药店消费者信任的具体影响因素，旨在为网上药店经营者与政府部门改进经营管理策略，营造安全交易环境提供参考。本文综合运用文献研究、访谈研究、问卷调查和数理统计分析等研究方法，从消费者的角度，对影响网上药店消费者信任的因素进行实证研究。其中，运用文献研究的方法，分析网上药店及电子商务信任的学术研究现状，找到课题研究切入点，提出研究思路；采用访谈研究方法，从消费者角度探查并搜集可能的信任影响因素，通过归纳整理并结合理论分析，提出研究假设，构建理论模

6、型：结合相关成熟量表与网上药店行业特点，设计出研究的调查问卷，运用问卷调查法，通过试调查优化问卷项目后，收集研究数据；利用SPSS21．0对问卷收集的数据进行数理统计分析，包括描述性统计分析、信效度分析、因子分析和回归分析等，并对研究假设进行了验证。访谈结果显示，在对网上药店建立信任的关注点上，消费者提出的观点可以归纳为网站、商品、服务和环境4个方面。结合网上药店经营的特殊政策要求及电子商务信任相关理论基础，作者从以上4个方面考察网上药店消费者信任的影响因素，并设计了网站质量、网站安全、网站声誉、商品特征、药师咨询、互动交

7、流、物流配送、售后服务、第三方认证和法律法规共10个前因变量，消费者信任作为因变量，并对每个变量设计3．5个相关题项进行测量。实证结果显示，收集到的277份有效问卷样本代表性较好、信效度较高、数据质量理想。在对假设模型进行验证中，共有6个变量：商品特征、售后服务、互动交流、网站安全、网站质量和网站声誉先后进入回归模型，通过检验。而药师咨询、物流配送、第三方认证和法律法规4个变量未通过检验。6个显著变量对网上药店消费者信任的影响程度由大到小依次是：售后服务(O．378)、互动交流(0．234)、商品特征(0．163)、网站安

8、全(0．163)、网站质量(0．154)和网站声誉(0．111)。研究结果表明，商品特征、售后服务、互动交流、网站安全、网站质量和网站声誉6个变量是影响网上药店消费者信任的显著因素。因此，网上药店经营者应从保证商品质量、完善售后服务、加强互动交流、保障网站安全、提升网站声誉等方面采取改进措施，以增进消费