电通传媒：SNS社交网络营销研究.docx

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1、电通传媒：SNS社交网络营销研究网络营销, 社交, SNS, 研究　　【SNS社交网络的概念：SNS英文全称为SocialNetworkingService，社交网络服务。顾名思义，就是建立在真实社会的人际关系基础上的网络用户关系构架。通俗的说，它是指可供用户以真实姓名登录，并在登录平台上以真实身份进行交流的站点，人们可以上传音乐和照片、撰写blog、小组讨论、交友等等。】　　曾几何时,SNS社交网络还是一个人们闻所未闻的陌生概念。如今,如雨后春笋般地出现了众多的SNS社交网站，人们在日常生活中更是经常能够听到“开心农场”、“偷菜”、“抢车位”、“站内分享”

2、等SNS社交网络中特有的名词。这些现象都在不断地提示着我们，SNS已经走入了我们的生活。　　一、中国SNS社交网络发展现状　　(1)市场发展现状　　据统计，目前国内的SNS网站已有千余家，主要的SNS站点有以下几种比较大的类型。校园生活型，用户以学生为主，最为典型的代表是校内网；职业商务型，如开心网，用户以白领为主；以及交友婚恋型，如世纪佳缘等网站。SNS网站及用户数量在08年下半年到09年上半年出现了急速增长的现象，但是相对于国外SNS社交网络的发展状况，可以说目前中国的SNS发展仍处于相对初级的阶段。其主要特征就是产品应用相对单一，还处于一个不断丰富化的

3、阶段，但是相信SNS在中国的应用也将逐步走向成熟。　　从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，据DCCI的数据统计，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。　　(2)用户使用现状　　SNS的用户属性　　据CNNIC的数据统计，截止到2009年6月底，国内的SNS网民数量已经超过8000万，覆盖度接近30%。从尼尔森统计的数据来看，SNS的用户属性呈现出以下特征：①女性用

4、户比例略高于男性，分别为52.1%和47.9%；②用户以18-29岁之间的年轻人为主，占总体用户的80%以上；③用户的学历较高，大专以上学历的用户占总体用户的45%；④用户家庭收入价高，年收入超过50000元的用户超过20%。SNS这些年轻、相对高的学历、收入等特性用户的累积，是SNS网站价值最大的潜力所在。　　用户在使用SNS网络时，同时呈现出以下特点：用户使用黏度较高，但多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户在注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是观察者的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而

5、评论者的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是创建者，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。二、SNS社交网络的营销价值与营销模式　　SNS营销价值的优势体现在两个方面。　　第一、相对于非社会化的媒体来说，它的优势在于它具有社会化网络的属性，例如，相对于门户网站的显示广告和搜索引擎的精准广告，它有了社会化的特征，能够通过在朋友等社会化网络之间的传播来实现营销价值。　　第二、在社会化媒体的阵营中，比如即时通讯，如QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果

6、，但是SNS的信息沟通方式则不同，它具有延时特点，信息发送和接收的方式也不同。同时由于有日志，照片及各种应用，个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。这些特点，让SNS拥有了独特的营销价值，而这种营销的实践，包括传统企业和SNS平台都正在探索，比如苹果在校内网建立的苹果学院、名人及大公司在twitter上建立个人用户和企业用户，通过与用户的密切互动，提高品牌在用户中的渗透力和忠诚度。　　从具体的营销模式来看，基于SNS具有参与性、互动性、病毒传播、自我表现、情感交流等特点，而形成的应用服务有植入广告、品牌专区(利用参与互动性)、增值服务(自我表现、情感交流)，

7、而这三方面应用即组成了SNS社交网络的主要营销模式。　　(1)植入广告　　以目前大热的开心网为例，除了首页上的品牌广告，开心网随处可见各种各样的植入式广告：争车位时有车型广告，菜园子有悦活，装修房子时有联想，买卖朋友时有必胜客等等。各类广告就这样在玩乐中见缝插针地进入用户的眼帘。　　“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”艾瑞咨询分析师丁利认为，通过游戏的展示，用户能对广告品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进行游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，这显然是广告主乐意看到的——它保证了

8、品牌的曝光率和到达率。　　同样的道理，在“买房子”组