乐吧薯片广告策划书.doc

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1、乐吧薯片广告策划书•第一部分市场分析•第二部分消费者分析•第三部分产品分析•第四部分广告策略•第五部分广告表现策略•第六部分广告创意设计方案•第七部分广告媒介选择•第八部分广告预算前言•乐吧薯片--源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。•乐吧精神：快乐进取！•乐吧宗旨：畅享阳光、友谊、快乐的健康人生！让世界充满爱、让生活更美好！•选择快乐，选择乐吧。•本策划书意图帮助乐吧

2、薯片提高石家庄市场占有率，树立品牌形象，详细拟定市场调查与分析、广告策略、广告计划、媒体计划和促销活动计划。•第一部分•市场分析•一、营销环境分析•1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局：•不同品牌的产品占据各个档次的市场，拥有稳定的市场份额和消费群体，消费者一般不会轻易改变消费习惯；生活水平提高，食品需求日益增长，市场总额大幅增长；消费者关注食品安全问题；新品种不断出现，年轻消费者乐于尝试新食品休闲食品发展较快。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的

3、正是这样一个规模不断扩大的食品市场。•2、影响市场营销的微观因素•目前，国内薯片生产企业大部分处于分散经营，生产规模小，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等方式。低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。•生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业

4、在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。•乐吧薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与

5、别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。•3、石家庄市场分布分析•(1)城市竞争力蓝皮书发布：石家庄市民幸福感第一，本次发布的城市竞争力首次尝试对294个城市进行了幸福感调查，结果显示，在294个城市中，石家庄市居民幸福感排名第一。2010年，石家庄市地区生产总值（GDP）初步核算完成了3400亿元，全部财政收入完成387.8亿元，同比增收77.55亿元，增长25%。城镇居民人均可支配收入达到18268元，农民人均纯收入达到6515元　•(2)通过市场调查得到以下数据：65.1%在大中型超市购买，20.8%在小型连锁超市购买，7.5%在商场购买，3.1%在学校小卖部购买，2.

6、5%在社区小卖部购买。•（3）加大在大中型超市的产品份额投放与宣传。•4、竞争对手分析•在品牌占据市场比例中，可比克为38.9%，位居第一。乐事为36.8%，上好佳为16.8%。•乐吧知名度低，市场占有率小，提升潜力大。•4、营销环境分析SWOT总结•（1）市场机会：(S)•整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。•（2）市场威胁：（W)•在休闲食品中薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。•（3）企业在市场中的优势：(O)•乐吧拥有相当大的

7、规模和雄厚的实力，拥有多年的市场营销经验，不断整合市场优势，扩大市场影响力。•（4）企业在市场中的劣势：(T)在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，缺乏市场划分，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。•（5）重点问题：•扩大市场份额，建立完善的渠道和销售体系，强化品牌，进而提高市场占有率。•第二部分•消费者分析•1、现有消费者分析•（1）消费群体的构成•年龄：8--35岁之间的年轻人群。性别：性别比例平衡。•（2）消费者群体分类•办公室一族，对薯片的消费不仅只为充饥，还为显