快速消费品营销渠道管理研究.doc

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1、摘要ABSTRACTWiththedevelopmentofChina’sgrowingeconomyandthegreatlyincreaseofpeople’sdailylife,theconsumermarketinChinaisenhancingrapidly.TheentryoftheinternationalbrandedenterprisesintoChina’sconsumermarketnotonlyinfluencesthelocalconsumersandenterprisesinthesamefield,butalsoleadsthedirectionsoftheloc

2、alconsumermarketinareassuchasretailingmethod,channelmanagement,anddistributingsystem.Whetheritistheentryoftheconsumermarketortheestablishmentandimprovementofthechannelsupplysystem,Chinahasalongwaytogo.Currentlyalotoftheenterprisesareconfrontedwiththechannelchanges.Thetraditionalretailingchannelischa

3、llengedbyemergingnewmarketingsystems.Thepastsuccessfulmodeoftheemphasisonthefactorybenefitsisgreatlyaffectedbytheemphasisofconsumerend.Thedistributorsarelookingfortheirshareofthemarketvalue.Theprofitsreceivedbythemiddledealeraregraduallyreduced.Howcanthechangingtrendofthesaleschannelbepinpointedandt

4、hecompetitivemarketingchannelbeestablished?InordertoillustratethattheChina’srapidlygrowingconsumermarketisfacingthetransformationfromthetraditionalretailingmanagementtothemoderndistributionsystem.1.快速消费品行业营销渠道概述.1.1营销渠道的定义结构和职能1.1.1定义美国市场营销协会(AMA)的定义委员会在1960年对营销渠道给出了如下定义:“企业内部和外部的代理商和经销商(批发与零售)的组织机构

5、，通过这些组织，产品(含产品和劳务)才得以上市营销。”1.1.2营销渠道的结构营销渠道的结构分为长度结构和宽度结构。不同企业的营销渠道长度构成千差万别，为了便于分析，学术界一般把它简化为一种模式。如图2.1所示，清楚地表示出营销渠道的长度结构。消费者制造商零级渠道制造商零售商消费者一级渠道制造商零售商消费者批发商二级渠道制造商消费者批发商零售商批发商三级渠道图2.1营销渠道的长度结构模式营销渠道的宽度结构是指制造商在每一渠道层次里使用经销商的数目，如图一2.2所示。在图2.2中，制造商使用N个批发商和M个零售商反映的即是渠道宽度。按渠道宽度大小可将营销渠道分为三种类型:(1)广泛式(密集)营销

6、渠道:即制造商在一个销售地区直接动用尽可能多的经销商销售自己的产品。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售商品;缺点是市场分散，难于控制。(2)选择式(精选)营销一渠道:即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分经销商销售自己的产品。它的优点是企业对市场的控制较强、成本较低、即可获得适当的市场覆盖面又保留了渠道成员的竞争，防止经销商的怠惰;缺点是营销商之间的冲突错综复杂，渠道内耗严重，加大了企业管理难度。(3)独家式营销渠道:即制造商在一定的地区、一定的时间只选择一家营销商销售自己的产品。这种策略适用于购买者十分重视品牌的消费品，如家电、高级服装、化妆品及工业品中技术性强、售后服务要

7、求较高的商品。它的优点是对渠道的控制力最强，有助于维持品牌形象，而且渠道成本较低;缺点是渠道内部缺乏竞争，企业对营销商的依赖过强，市场覆盖面小，经销商选择不当会贻误战机。零1批1________________......消费者制造商零2批2零N…批N…图2.2营销渠道的宽度结构模式1.1.3营销渠道的主要职能第一，提高交易效率，降低交易成本。尽管很多厂家渴望通过直销来控制渠道，但进行直销，要同时