汽车服务与营销 教学全套课件 学习任务8：实施汽车产品促销策略.ppt

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1、实施汽车产品促销策略学习任务8点击返回封页学习目标掌握促销的含义，理解促销的核心、目的和方式理解汽车产品促销的作用掌握影响汽车整合促销的因素了解人员推销的特点、作用、基本形式、汽车促销人员的管理，掌握汽车人员推销的流程、基本策略和推销技巧了解广告的特点、作用，掌握汽车广告媒体的种类以及各广告媒体的适用条件学习目标掌握广告媒体选择时应考虑的因素及广告策略掌握广告设计的原则以及如何进行广告效果评价了解营业推广的特点、作用，掌握营业推广策略以及营业推广设计中的注意事项了解公共关系的内涵、特征、职能，掌握汽车企业公共关系的执行原则和

2、主要策略以及如何进行公共关系促销决策能力目标根据汽车企业的实际情况选择促销方式，进行促销整合决策能根据不同的客户进行汽车推销技巧的运用能针对企业的实际情况进行合适的公共关系促销决策学习任务8实施汽车产品促销策略引入案例-福特的“零贷款利率”促销活动8.1促销及促销组合的概念8.2人员推销8.3广告8.4营业推广8.5公共关系复习思考题营销实务福特的“零贷款利率”促销活动背景：2001年“9·11”前，美国汽车产业的产销与国家LDP同步发展。2001年“9·11”事件后，美国股市暴跌，经济严重波动，汽车销售大幅下滑2000年下

3、半年开始，能源危机“9·11”后的纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减40%。福特的“零贷款利率”促销活动目的：激活汽车市场手段：美国通用汽车公司推出“零贷款利率”促销活动，对所有车型均实施“零利率贷款购车活动”，福特的“零贷款利率”促销活动结果使美国通用汽车公司的销售迅速恢复到“9·11”前的水平。随后，福特、戴姆勒·克莱斯勒公司也相继推行。甚至华人汽车商经营本田车的也跟进，大众品牌经销将贷款利率降至0.9%。这样的促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。2001年销售汽车1720万辆，2002年

4、1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要文柱。问题与讨论（1）促销的含义、核心、目的?（2）零贷款促销属于哪种促销手段？分析其利弊?点击返回8.1促销及促销组合的概念8.1.1促销的含义和作用8.1.2促销组合策略点击返回8.1.1促销的含义和作用（1）促销的含义图8-1促销概念图促销核心沟通信息目的引发刺激消费者产生购买行为方式人员促销、非人员促销8.1.1促销的含义和作用图8-2信息沟通的模式图发送者编码信息媒体解码接受者噪声反应反馈8.1.1促销的含义和作用促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈

5、及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，容易激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份8.1.1促销的含义和作用（2）促销的作用1）有助于传递信息2）有助于诱导需求3）有助于突出特色4）有助于稳定销售点击返回上一级8.1.2促销组合策略促销组合是指企业根据产品特点和经营目标的要求，对各种促销方式进行的适当选择和综合运

6、用。（1）促销组合的基本策略“推”的策略是以中间商为主要的促销对象，再由中间商向消费者推销而使他们购买企业的产品，是一种传统的策略。“推”策略生产企业中间商消费者促销活动8.1.2促销组合策略“拉”的策略是以市场为导向，企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，促使它们主动向中间商询问这种产品，并且督促中间商向生产企业订购产品，从而达到企业的销售目标。“拉”策略生产企业中间商消费者促销活动8.1.2促销组合策略（2）影响汽车整合促销的因素1）汽车促销目标促销目标是影响促销

7、组合决策的首要因素。提高汽车产品的知名度让消费者了解汽车产品的性能和使用方法立即取得某种汽车产品的销售效果8.1.2促销组合策略2）产品生命周期的阶段表8-2产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点点击返回上一级产品市场生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略成长期提高产品的知名度改变广告形式（如形象广告）成熟期增加产品的信誉度改变广告形式（如形象广告）衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系8.1.2促销组合策略3）整合营销预

8、算根据本企业的财力及其他情况进行促销预算对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果还要考虑到整合营销费用的分摊4）汽车市场性质5）汽车产品档次点击返回上一级8.2人员推销8.2.1人员推销概述8.2.2汽车人员推销的流程点击返回8.2.1人员推销概述（1）人员推销的定义