汽车服务与营销 教学全套课件 学习任务2：分析汽车营销环境.ppt

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1、分析汽车营销环境学习任务2点击返回封页学习目标了解市场营销环境的含义及其构成了解环境与市场营销间的辨证关系掌握市场营销环境的分析方法——SWOT分析法能力目标初步具有环境意识、服务意识以及营销职业情感能应用SWOT分析法分析我国汽车市场的营销环境学习任务2：分析汽车营销环境引入案例-丰田汽车成功进入美国市场2.1汽车营销环境2.2汽车市场营销的微观环境2.3汽车市场营销宏观环境2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系复习思考题营销实务丰田汽车成功进入美国市场营销环境日本资源情况日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重

2、匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大部分依赖进口。日本原材料和能源的对外依赖度为84%。日本是世界上第一资源能源进口大国。日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。1970年，美国发布了“马斯基法”——限制汽车尾气排放法规。丰田汽车成功进入美国市场丰田行动早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。丰田开发了废气处理系统——丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%—30%的省

3、油车问题与讨论（1）企业为什么要进行营销环境分析?（2）如何分析企业的营销宏观环境?它由哪些要素组成?（3）如何分析企业的营销微观环境?它由哪些要素组成?点击返回2.1汽车营销环境2.1.1营销环境的含义2.1.2汽车营销环境的特点2.1.3分析市场营销环境的重要性点击返回2.1.1营销环境的含义对企业营销活动产生影响的外部的和内部的力量因素。微观环境直接影响参与者宏观环境作用于直接营销环境社会力量2.1.1营销环境的含义图2-1市场营销环境点击返回上一级2.1.2汽车营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）相关性

4、（4）变化性点击返回上一级2.1.3分析市场营销环境的重要性（1）市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提（2）市场营销环境分析有利于企业发现新的市场机会（3）市场营销环境分析是企业制定营销策略的依据点击返回上一级2.2汽车市场营销的微观环境2.2.1汽车企业内部环境2.2.2供应商2.2.3营销中间商2.2.4目标顾客2.2.5竞争者2.2.6公众点击返回2.2.1汽车企业内部环境（1）企业资源包括企业的管理制度和人财物资源（2）企业组织机构是企业内部环境最重要的因素（3）企业文化是近年来日益受到重视的企

5、业内部要素点击返回上一级2.2.2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的组织或个人。点击返回上一级2.2.3营销中间商营销中间商又称营销中介，是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织或个人。（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务公司（4）财务中间机构（5）营销中介点击返回上一级2.2.4目标顾客顾客是企业服务的对象，是企业的市场目标，是营销活动的出发点和归宿。点击返回上一级2.2.5竞争者图2-2波特的竞争五力模型点击返回上一级2.2.6公众（1）媒介公众（2）金融公众（3）政府

6、公众（4）公民行动公众（5）地方公众点击返回上一级2.3汽车市场营销宏观环境2.3.1人口环境2.3.2自然环境2.3.3科技环境2.3.4经济环境2.3.5政治环境2.3.6社会文化环境点击返回2.3.1人口环境世界人口增长人口年龄结构种族和其他市场教育人口群体家庭类型人口的地理迁移点击返回上一级2.3.2自然环境（1）自然资源自然资源的减少生态环境的恶化（2）地理环境气候（温度、湿度等）地形地貌（山地、丘陵等）点击返回上一级2.3.3科技环境技术变革步伐加快无限的创新机会差异较大的研发预算不断增加的技术创新规定点击

7、返回上一级2.3.4经济环境（1）消费者收入个人可支配收入——是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素可任意支配收入——才是消费者真正可任意支配的。（2）消费者储蓄与信贷状况（3）消费者支出模式与消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响点击返回上一级2.3.5政治环境（1）政治局势（2）方针政策（3）法律环境点击返回上一级2.3.6社会文化环境（1）价值观念（2）教育水平（3）语言文字（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯点击返回上一级2.4正确处理汽车企业与营

8、销环境的关系2.4.1汽车企业对营销环境的处理2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略点击返回2.4.1汽车企业对营销环境的处理（1）认识环境（2）适应环境（3）控制环境（4）利用环境（5）改造环境点击返回上一级2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略（1）对抗策略尽量限制或扭转不利因素的发展（2）减轻策略尽量减轻营销损失程度（3