汽车产品促销策略

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1、第六章汽车产品促销策略第一节促销策略概述第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系第一节促销策略概述一、促销策略的概念及作用1.促销促销即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动从这个概念可以看出，促销具有以下几层含义:1)促销的核心与本质是信息沟通;2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为;下一页返回第一节促销策略概述3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类;4)促销的构成因素一般来说，促销主要

2、包括以下几个因素:①广告;②销售促进;③公共关系;④人员推销企业沟通市场信息的方法:①单向沟通，由“卖方一买方”或“买方一卖方”的沟通;②双向沟通，如上门推销、现场销售等方式2.促销组合现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销方式的运用搭配称为促销组合对汽车市场营销而言，促销手段还应包括一上一页下一页返回第一节促销策略概述种重要的促销方式，即销售技术服务。可以说，在现代汽车市场上，没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场;服务不能满足用户要求，企业也将失去市场所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和

3、技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略3.促销活动的作用在现代市场营销活动中，促销已远远超出了推销的内涵现代市场营销所需要的，不仅要适应需求，而且要创造需求，因此需要有效的促销活动与之搭配在现代社会中，促销活动至少有以下4个重要作用:①提供商业信息;②突出产品特点，提高竞争力;③强化企业的形象，巩固市场地位;④刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场上一页下一页返回第一节促销策略概述二、汽车产品基本促销方式1.人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销

4、活动的主体2.广告市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容;广告上一页下一页返回第一节促销策略概述是通过特定的媒体来实现的;广告主需要支付一定的媒体占用费;广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。3.营业推广营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动营业推广的特点:营业推广促销效果显著;营业推广是特定时期的短期性促销工具;营业推广是一种辅助性促

5、销方式;营业推广可能会贬低产品的价值上一页下一页返回第一节促销策略概述营业推广的方式:向消费者推广的方式向消费者推广的目的是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其手段主要有:赠送样品;赠送代价券;包装兑现;提供赠品;商品展销;有奖销售;降价销售向中间商推广的方式，向中间商推广的目的是为了促使中间商积极经销本企业产品其推广方式主要有:折扣;资助;经销奖励4.公共关系公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体是组织，公关的对象是公众、职员，

6、公关的工具是媒介上一页下一页返回第一节促销策略概述公共关系的基本特征:公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉;公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术;公共关系是一种长期的活动公共关系的作用:公共关系的本质是“内求团结，外求发展”;搜集信息，监测环境;咨询建议，决策参考;舆论宣传，创造气氛;交往沟通，协调关系;教育引导，服务社会三、促销组合决策及其影响因素上一页下一页返回第一节促销策略概述不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主的促销策略，是采取主动的直接方式，

7、即“推”式策略推式策略，是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，先由企业(制造商)推向中间商，丙由中间商推向消费者其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，其组合结构如图6-1所示以广告等非人员推销为主的促销策略，则采取的是间接的方式，即“拉”式策略拉式策略，是指企业运用以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来即由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动，其组合结构如图6-2所示上一页下一页返回第一节促销策略概述企业在促进产品销售的过程中，究竟是实行“推”式策略，还是实行“拉”式策略，要根据具体情况而定一般来说，应当两者兼顾，各有侧重因

8、此，促销组