汽车营销学课件第九章汽车产品的促销策略

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1、第九章　汽车产品的促销策略第一节　汽车促销组合第二节　汽车人员促销第三节　汽车公共关系促销第四节　汽车销售促进促销第五节　汽车广告与宣传促销第一节　汽车促销组合一、汽车促销的概念二、汽车促销的作用三、汽车促销的方式四、汽车促销组合一、汽车促销的概念1)汽车促销首先要通过一定的方式进行。2)汽车促销的任务就是要达成汽车买卖双方的信息沟通。3)汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。二、汽车促销的作用1)提供汽车信息。2)突出汽车产品特点，提高竞争能力。3)强化企业的形象，巩固市场地位。4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。三、汽车促销的

2、方式(1)广告　广告是通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告和直邮等广告传播媒介向目标顾客传递信息。(2)销售促进　销售促进是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。(3)人员促销　人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。(4)公共关系　为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。(5)销售技术服务(质量保修)　企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征，提供有关技术说明，培

3、训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。四、汽车促销组合(1)汽车促销目标　确定最佳汽车促销组合，需考虑汽车促销目标。(2)汽车“推动式”销售与“拉引式”销售　在汽车销售过程中，采用“推动式”销售还是“拉引式”销售，对汽车促销组合有较大的影响。(3)汽车市场性质　不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在用户数量的不同，应该采用不同的促销组合。(4)汽车产品档次　不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。(5)汽车产品生命周期　汽车产品生命周期的阶段不同，促销目标也不同，因而要

4、相应地选择、匹配不同的促销组合。图9-1　“推动式”策略运作程序图9-2　“拉引式”策略运作程序图9-3　“拉引式”与“推动式”策略配合运用第二节　汽车人员促销一、概述二、汽车人员促销的特点三、汽车促销人员的形象素质四、汽车人员促销的程序一、概述人员促销为“促销策略”之首。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员促销，是指通过推销人员与用户的直接接触，达到销售目的的促销方式。显然，人员促销在产品的分销渠道中，属于直接销售的范畴，并具有产品直销的所有特点，如推销目的的多重性、推销手段的针对性、推销过程的情感性、信息沟通的双向性、信息反馈的及时

5、性以及推销策略的灵活性等。但是，人员促销却又与专卖直销、连锁直销、拍卖直销和网络直销不同，其推销的效果如何，显然受推销人员素质的影响较大。优者可以产生“爱屋及乌”的结果，劣者也可带来“厌恶和尚，恨及袈裟”的后果。二、汽车人员促销的特点1)双向传递信息。2)具有较大的灵活性。3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易。5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。三、汽车促销人员的形象素质1.树立专业形象2.培养良好的素质3.掌握高超的技巧1.树立专业形象汽车产品是技术复杂

6、的大宗商品，对其推销人员要求高：汽车销售员要注意仪表礼节和内在修养；对产品技术要了如指掌；在促销方面，要着眼长远的感情投资，多为潜在客户提供力所能及的帮助。2.培养良好的素质一个好的推销员，除了掌握上述方法与技巧外，其推销业绩还与推销员的良好个性有关。例如具有良好的表达沟通能力；脑子灵活，反应敏捷，善于察言观色，善解人意；性格温和，不急不躁，善于与人相处，富有耐心，尤其是在我国含蓄而注重礼尚往来的文化背景下从事推销活动，推销员一定要做到不管市场是热是冷，都要常“走亲戚”，有生意谈生意，没有生意叙友谊，把老用户当知己，把新用户当朋友，绝不可过于急功

7、近利，更不能杀鸡取卵。3.掌握高超的技巧推销员在推销过程中，经常会遇到这样或那样的障碍和困难。推销人员只有掌握足够的技巧，超越这些障碍和困难，才能取得产品推销的成功。海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧》中，曾经把这些障碍和困难归纳为“阻碍达成交易的30个因素”，如心理准备不充分、组织准备不很好、规划设计不完善、效果估计不乐观、推销技巧不新颖、接受任务不主动、绩效评价不满意、拜访次数不太高、接触用户无技巧、业务洽谈无气氛、业务拜访无把握、表达愿望无话题、消除异议无措施、遭到冷遇不适应、价值推销不理解、产品结构不了解、提问方法不会用、心理判断不正确、用户

8、人多不习惯、自说自话一言堂、表达能力待提高、价格谈判无对策、面对失误无举措、研究材料无兴趣、拜访次数有差距、对于用户无感情、对于推销无热