市场营销管理与营销管理观念.ppt

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1、第2章市场营销管理与营销管理观念山东大学威海分校商学院市场营销系1本章内容第1节市场营销管理第2节市场营销管理过程第3节市场营销管理观念第4节市场营销观念创新与拓展2©山东大学威海分校商学院市场营销系学习目标了解市场营销管理的概念与任务了解企业市场营销管理的基本内容了解基础性的市场营销管理观念及其演变历程关注市场营销管理观念的创新与拓展3©山东大学威海分校商学院市场营销系第1节市场营销管理的概念与任务一、市场营销管理的概念与任务二、企业面对不同的需求进行不同的营销管理4©山东大学威海分校商学院市场营销系一、市场营销管理的概念与

2、任务（一）概念市场营销管理是营销者对营销活动所从事的分析、计划、组织、执行与控制的过程（二）任务是需求管理（8种需求管理）对于不同的需求，采用不同的营销管理方式5©山东大学威海分校商学院市场营销系企业面对不同的需求进行不同的营销管理1负需求绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。2无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。6©山东大学威海分校商学院市场营销系企业面对的需求状况（4种）3潜伏需求现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求4下降需求市场上呈现减少趋势的需求。7©山东大学威海分校商学院市场营销系企业面

3、对的需求状况5不规则需求需求因时间不同而呈现较大的波动性6充分需求需求与企业预期状况相一致8©山东大学威海分校商学院市场营销系企业面对的需求状况7过量需求某种产品需求超过企业所能提供的量。8有害需求市场上存在某些有害人们身心健康和不利于社会长远利益的产品和服务的需求。9©山东大学威海分校商学院市场营销系第2节市场营销管理过程一、企业战略及其构成二、企业战略管理三、市场营销管理10©山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业战略（一）企业战略企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。

4、（二）企业战略的构成公司战略事业部战略职能战略11©山东大学威海分校商学院市场营销系二、企业战略管理（一）企业战略管理企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理过程。企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理目的是提高企业对外部环境的适应性。12©山东大学威海分校商学院市场营销系二、企业战略管理（二）企业战略管理过程1.确定企业使命2.战略分析3.战略选择与评价4.战略实施与控制13©山东大学威海

5、分校商学院市场营销系三、市场营销管理（一）战略管理与营销管理的关系市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市场营销管理。战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。14©山东大学威海分校商学院市场营销系三、市场营销管理（二）市场营销管理1.明确企业总

6、体战略与目标2.分析市场营销环境3.制定市场营销战略4.制定市场营销组合策略5.实施与控制市场营销活动15©山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销组合因素（4p）营销组合要素基本任务二级要素（具体活动）产品价格地点促销向目标顾客提供有形产品和无形服务产品特性、质量、外观、包装、服务等顾客获得产品所需支付的货币成本的测量企业为产品顺利送达目标市场所需采取的活动传递产品信息并说服顾客购买的活动定价目标、基本价格、折扣、支付方式、信用条件、价格调查等分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流促销目标、整合营销、人员推销、

7、广告、销售促进、公共关系16©山东大学威海分校商学院市场营销系第3节市场营销管理观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念17©山东大学威海分校商学院市场营销系第3节市场营销管理观念内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。18©山东大学威海分校商学院市场营销系一、生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞

8、争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。19©山东大学威海分校商学院市场营销系二、产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质