市场营销概念与观念.ppt

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1、第一讲市场营销概念与观念一、什么是市场？引例1：英国商人想错了第一次鸦片战争时期，中国被迫向西方资本主义世界敞开了大门。有的资本家认为，只要中国人每人每年需用一顶睡帽，不必更多，那英格兰现有的工厂就已经供给不上了。1852年3月，英国驻广州全权代办米切尔在一份报告书中兴高采烈的写道：“他已为他们的生意打开了一个新世界,这个世界是这样的广阔，以至兰开夏郡全部工厂出产的衣料也不够供给它一省所需”。然而事情的发展并不像这些人想象的那么乐观。事实上，就在上述言论发出之前的1846年，西方输入到中国的商品数量已近感开始大幅度滑坡。正

2、如马克思所分析的：“人们过高的估计了天朝老百姓的需求和购买力，在以小农经济和家庭手工业为核心的当前中国社会经济制度下，谈不上什么大宗进口外国货．”引例2：小岛上是否有市场美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。一个说：“那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。”另一个人说：“那里的人都光着脚，许多人脚上有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的

3、鞋。我们还要教他们穿鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我们可以进行易货贸易。市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、什么是市场营销？菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。赵本山卖拐为何能忽悠成功？三、营销观念的发展案例1：美国皮尔斯堡面粉公司　　　　　　　　　营销观念的变迁美国皮尔斯堡面粉公司成立于1869年，。在20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生

4、产成本和价格就可以，因此，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们将口号更改为“本公司旨在推销面粉”。然而，各种强有力的推销方式并未满足各科经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发、对消费者

5、进行分析研究。在1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。针对市场需求的变化，公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。你认为市场营销观念可能存在哪些缺陷？案例2:本田妙案日本横滨本田汽车公司的汽车大王－青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一经推出就收到意向不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废

6、气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤看到自己的产品给环境带来了不利影响，决心解决这个问题。于是，他制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得到利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车尾气对环境的污染。“本田妙案”实施后，随着汽车被一辆辆售出，街上的树木被一颗颗栽上，绿化地带也一块块铺开。消费者自然对本田汽车产生了好感，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？四、营销组合TheFourPsMarketingMixProductPriceProm

7、otionPlaceTheFourCsConsumerCostCommunicationConvenience五、顾客满意课堂思考企业经营应以什么为中心，利润，产品，服务还是顾客？案例1假如你卖书，你典型的顾客每月平均购买20元的书。因此，他的年度数预算为240元。如果这是一个忠实的顾客，那么，他将说服其他的四个人，使他们相信你的书是城里最快最好的。这些人中的每个人的年度年预算都是240元。4个被介绍的人*240元=960元，加上你原来顾客的240元，现在我们的年度书销售预算达到了1000元。平均每个顾客在附近住大约5年。那么

8、，你从这个顾客手中得到的是：5年*1000元=5000元。案例2一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉