市场营销管理与营销观念

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1、第一章市场营销观念及其贯彻本章内容：市场营销管理的含义市场营销观念及其演变营销理论的新发展—顾客价值与顾客满意Amazon.comCaseStudyStrongsales,noprofitsCustomer-driventoitscoreEachcustomer’sexperienceisuniqueProvidesgreatselection,goodvalue,discoveryandconvenienceAtrueonlinecommunityDiscussion:WillAmazon.comSurvive?§1市场营销管

2、理(MarketingManagement)1、营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。Marketingmanagementis“theartandscienceofchoosingtargetmarketsandbuildingprofitablerelationshipswiththem.”Creating,deliveringandcommunicatingsuperiorcustomervalueiskey.DemandMan

3、agement:Marketersmustdealwithdifferentdemandstatesrangingfromnodemandtotoomuchdemand.MarketingManagementCustomerManagement:Marketersselectcustomersthatcanbeservedwellandprofitably.负需求(negativedemand)-转变性营销无需求(nodemand)-刺激性营销潜在需求(latentdemand)-开发性营销下降需求(decliningdeman

4、d)-重振性营销不规则需求(irregulardemand)-协调性营销充分需求(fulldemand)-维持性营销过度需求(overfulldemand）-降低性营销有害需求(unwholesomedemand)-反营销2、营销管理的任务市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场机会(MarketOpportunity)就是没有被满足的市场需求。§2市场营销管理过程(Process)市场营销管理过程发现和评价市场机会（Opportunity)细分市场——目标市场——市场定位

5、(Segmentation)(Target)(Position)发展市场营销组合策略(MarketingMix)执行和控制市场营销努力(Implement&Control)目标市场产品促销分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施productplacepricepromotion市场营销组合4P’S11P’S优选(Prioritizing)定位(Position)顾客和员工(People)产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)

6、分销(Place)政治权力(Power)公共关系(PublicRelations)调查(Probing)细分(Partition)11P’S§3市场营销观念的形成与发展营销观念(MarketingConcept)是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。1.生产观念（ProductionConcept）关键是产量与价格企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。福特(Ford)——

7、“汽车流水线”1908ModelTFordTouringCar1927ModelTFordTudor2.产品观念（ProductConcept）关键是质量与功能企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。避免“营销近视症”健力宝——“运动饮品”让世界尝尝中国的味道！3.推销观念（SellingConcept）“我卖什么，顾客就买什么”企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。“非渴求品”——强力推销汽车等渴求

8、品4.市场营销观念(MarketingConcept)“营销是提供消费者需求的产品和服务”企业的任务在于确定目标消费者的需求和欲望，并更好地满足之。顾客导向—企业经营的目的和中心整体营销—企业内外活动；营销活动及职能。顾客满意—产品和服务；购买行为。—遍布全球近