品牌策略培训教材.ppt

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1、陆风品牌策略旭日因赛二OO五年三月我们的任务为陆风SUV确定具有竞争力的品牌定位，并在此品牌定位下发展陆风05款的上市策略，以帮助05款成功上市因应陆风汽车背景下发展MPV及小轿车的产品线的新规划，提出陆风汽车的品牌定位及架构规划的建议陆风的雄心从有多年造车经验的两家汽车企业聚合优势资源，创建一个涵盖SUV、MPV、小轿车全系列产品的乘用车品牌从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌的方式崛起于中国市场汽车品牌之林在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相对较为缓和的SUV、SMPV类型切入我们认为在SUV领域率先建立领导

2、地位，是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步，也是较为有利的突破口陆风SUV品牌策略SUV快速兴起2003年2004年2001年（数据缺）年销售量（万辆）与上年同比增长率2002年2005年4.439.2821.3182566%95%18.4%28%数据来源：赛迪资讯经济型SUV(20万元以下）保持快速增长2003年2004年2002年73.4%10.3757.6%13.9367.8%6.8占总体市场份额年销售量（万辆）***数据来源：新品牌占位万元20242830排量68101214161820Jeep2500切诺基帕

3、杰罗帕拉丁赛弗猎豹中兴欧蓝德陆风SUV平民化趋势以往：少数派的奢侈品豪华级SUV：富豪的玩具悍马、宝马X5高档SUV：成功人士的生活方式陆虎、陆地巡洋舰、JEEP平民化SUV涌现2003年，“SUV”井喷年驱动因素#1都市新的生活潮流#2SUV对小轿车具有可替代性#1都市生活潮流健康运动郊区化居住假日旅游/自驾车旅游“V”选择……SUVMPVCUVCRVHRVCAR#2SUV对小轿车具有可替代性（越野车）（小轿车）（多功能车）SUV发展潜力巨大2003年2004（万辆）CARTotal204232SUVTotal1821Lo

4、w1014SUV：CAR国内低于10%国外占30%二手资料/中国汽车资源网在20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势赛弗猎豹帕杰罗帕拉丁Jeep2500富利卡中兴曙光在10—20万的中档SUV区间，陆风SUV有机会占据领导地位机会：“从大水池里吸水”CARSUVAB“大水池”里有大量的选择夏利2000也有众多摇摆者CAR面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气领导者策略：拉拢更多的“摇摆者”陆风SUV作为领导者要引导这一市场段SUV的发展和成长影响和培育这一市场段的消费让在小轿车和SUV之间摇摆的人群：买一

5、部十多万的轿车，还不如买一部SUV如何影响更多中低端摇摆者选择SUV？CAR面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气找到最有可能购买SUV的人群加强他们对SUV的价值认同不同的人群，SUV的价值砝码不一样高端SUV的价值维度高端SUV是富豪的玩具/成功人士的生活方式，SUV的价值在于强化其越野性给成功人士所带来的价值“征服感、极限驾驶体验、非同一般的能力”成为最为核心的价值诉求中低端SUV受更多价值维度的影响作为SUV的使用价值作为个人/家庭的第一辆车的价值使用的经济性品牌是产品与消费者之间的情感联系使用的经

6、济性作为SUV的使用价值作为个人/家庭的第一辆车的价值中低端SUV提炼什么样的“产品利益”与什么样的消费者建立何种“情感联系”最有利于建立品牌优势？关注最重要的价值维度：SUV的使用价值目前不同品牌的做法针对不同的消费者所需要的功能/情感价值在三个向度上调和越野特性轿车化/都市特性多功能性帕拉丁对希望自由驰骋在都市田园的中产阶级SUV是“纵情的驾驭感及获得自由的愉悦”理性价值：动力强劲，配置豪华越野性：都市感：多功能性=4：4：2欧蓝德对希望享受多姿多彩都市生活的情调男女SUV是“都市的浪漫与享乐”理性价值：时尚的外观和多功

7、能越野性：都市感：多功能性=1：6：3JEEP2500----“向往江湖的游侠”对具有游侠性格的男子汉SUV是“粗犷硬朗的外观及征服的能力”越野性：都市感：多功能性=7：2：1感性价值：征服感，个人英雄气概长丰猎豹–“有权势的武官”对权力在握的威武官员SUV是“征服的权力”理性价值：威武霸道的外观及越野的能力越野性：都市感：多功能性=5：3：2赛弗对追求时髦、口袋又不够丰盈的个性小青年SUV是“时尚与个性的标榜”理性价值：外观漂亮，低价，一辆越野SUV越野性：都市感：多功能性=3：3：4它们试图获得的品牌占位社交价值个性价值

8、都市化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人赛弗：经济型SUV时尚的个性纵情广阔天地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风SUV要建立领导地位需要占据一个最佳位置目前的位置在哪里？陆风SUV：“专业越野、实用”