品牌策略ppt课件 (3).ppt

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1、第10章品牌战略1本章主要内容品牌的基本概念品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合品牌价值评估成功的品牌营销模式210.1品牌的基本概念品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。—AmericanMarketingAssociation3品牌的排他性品牌的价值性品牌发展的风险性和不确定性品牌的表象性品牌的扩张性品牌的特征42011年度全球最有价值的品牌前十名排名品牌名称2011年品牌价值（百万美元）2010年品牌

2、价值（百万美元）变化国家/地区1Cocacola71,86170,4522％美国2IBM69,90564,7278％美国3Microsoft59,08760,895-3％美国4Google55,31743,55727％美国5GE42,80842,8080％美国6McDonald35,59333,5786％美国7Intel35,21732,01510％美国8Apple33,4922114358％美国9Disney29,01828,7311％美国10HP28,47926,8676％美国5品牌的功能610.2品牌资产与品牌资产模型品牌资产(

3、brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。7品牌资产评价者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鸣模型品牌资产模型8品牌资产评价者模型9品牌共鸣模型1010.3品牌策略选择与组合11无品牌策略无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。

4、有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。有无品牌决策12使用制造商品牌策略使用中间商品牌策略制造商品牌与中间商品牌混合使用策略制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略品牌提供者决策13单个的品牌名称通用的家族品牌策略不同类别的家族品牌

5、策略公司的商品名称和单个产品名称相结合品牌名称决策14品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。品牌战略决策15品牌延伸策略品牌扩展策略品牌延展决策16品牌改进策略新品牌策略品牌重塑决策1710.4品牌价值评估品牌价值评估的传统方法成本法市场法收益法基于企业的品牌价值评估方法英特品评估法MSD评估法基于消费者的品牌价值评估方法1810

6、.5成功的品牌营销模式纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合19案例分析美丽的战场：佰草集欧洲生存记20思考题1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。5.请列举其他成功的品牌营销模式。21