《品牌策略》PPT课件

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1、市场营销学第七章：品牌策略做“鸡”还是做“猪”,这是个问题。一头猪和一只鸡合伙开饭店，双方各占50％的股份。鸡对猪说：“我每天下只蛋来炒菜，你每天割块肉来做菜”猪表示同意。最后，饭店开大了，饭店的股份最后会归谁呢？毫无疑问，归鸡，因为猪最后一定会被割死。中国企业（市场）是猪，外国企业（品牌）是鸡，中国企业（市场）如果不做品牌就一定会是猪的结果。www.themegallery.comCompanyLogo品牌的重要性70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付2

2、0%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%www.themegallery.comCompanyLogo第七章：品牌策略练习与思考如何设计品牌策略？为什么需要品牌？作用与意义何为品牌？定义与内涵对品牌运作认识的误区www.themegallery.comCompanyLogo何为品牌？定义与内涵品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场

3、概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。www.themegallery.comCompanyLogo何为品牌？定义与内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管www.themegallery.comCompanyLogo为什么需要品牌？作用与意义品牌的作用形成品牌资产1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。1.

4、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。www.themegallery.comCompanyLogo对品牌运作认识的误区误区之一：“我们这样的小企业能做品牌吗？”误区之二：“我们没有独特技术能做品牌吗？”误区之三：“我们的产品还不完美能做品牌吗”误区之四：“市场复杂竞争激烈容易做品牌？”误区之五：一个行业只能存活三五个品牌？误区之六：做加工环节就行了误区之七：低成本竞争就行了误区之八：有名字就有品牌了误区之九：广告就是品牌误区之十：营销不整合只做品牌www.themegallery.comCompanyLogo

5、如何设计品牌策略？品牌与品牌之间的定位要清晰围绕品牌核心价值展开延伸品牌体现何种个性、文化名不正，言不顺多品牌管理品牌延伸策略品牌核心价值构建品牌命名设计www.themegallery.comCompanyLogo品牌命名设计：名正则言顺“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”——当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》案例分析：健力宝“第五季”、蒙牛VS光明、“goldlion”、“国窖1573”品牌命名设计原则：简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。www.themegallery.comCompan

6、yLogo品牌命名方法地域法。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。如：青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”时空法。就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。如：国窖1573目标法。就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。如：太太口服液、太子奶、“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品、“商务通”人名法。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌、“戴尔”电脑、“张小泉剪刀”、“福特汽车”“乔丹运动

7、鞋”、“松下电器”、“本田汽车”中外法。就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“TCL”、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。“999”、“7-11”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”、“飘柔”、“康齿灵”、“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品