消费者行为学3e王曼PPT及参考答案教学课件第4章 消费者的注意、感觉与知觉.ppt

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1、第4章消费者的注意、感觉与知觉本章构成4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者的注意（2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化（3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用（4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用（5）掌握错觉现象（6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险4.1消费者的注意4.1.1注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。4.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一

2、些显著的外部表现：（1）适应性运动（2）无关运动的停止（3）呼吸运动的变化补充阅读资料：注意的外部表现消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同

3、的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。4.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，

4、人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。4.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（2）注意的广度（3）注意的分配（4）注意的转移补充阅读资料：注意的广度测测你的注意广度1-------904.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。人是如何触摸世界的?4.2消费者的感觉4.2.1感觉及其产生

5、1.感觉的含义是人对客观事物个别属性的反映。2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分；②传递神经；③中枢部分。4.2.2感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。1.感受性：感觉器官对刺激物

6、的主观感受能力。2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。差别感受性——感觉最小差别量的能力。绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。4.2.3感受性和感觉阈限3.感觉阈限的测量（1）最小变化法（2）恒定刺激法（3）平均误差法4.2.4感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。2.对比性——指感受器

7、因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。4.2.5感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（4）感觉可以实现商品的使用价值课堂小作业：1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和

8、减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，