建材·经贸广场营销推广全案高密.doc

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1、目录第一部分高密写字楼市场环境分析·····1P第二部分竞争性个案楼盘分析·······3P第三部分项目SWOT分析·········6P第四部分项目产品定位··········8P第五部分项目客户定位·········12P第六部分项目形象定位·········13P第七部分项目价格定位·········16P第八部分项目营销策略执行·······18P第九部分项目经济效益分析·······32P第十部分项目组织管理·········37P第十一部分项目工作总进度········40P42第一部分

2、高密写字楼市场环境分析一、高密写字楼发展阶段高密写字楼发展起步时间较晚，从九十年代后期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入21世纪后，高密写字楼由初期品质较低的机关办公楼已经逐步向具备初级智能化的公寓式写字楼发展转变。随着高密经济发展，高密写字楼市场大致经历了以下两个阶段：（一）第一阶段：此阶段写字楼绝大部分是政府机关、国有企业投资兴建的办公楼,以企、事业单位自用为主,多余部分对外出租。目前，这部分写字楼存在着物业陈旧、内部配套设施老化、安全隐患严重等一系列问题，已经不能适应现代商务办公

3、的需求，入住单位逐年减少，空置率不断增加。随着现代化智能写字楼的蓬勃发展，这部分写字楼将难以避免被淘汰的命运。时间（年）写字楼项目经济发展情况上世纪90年代后期到2004年经贸局办公楼、邮政局办公楼、凤凰宾馆、交通局办公楼、城区信用社办公楼等发展较为缓慢此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：主要是政府机关、国有企业等。2、市场行为：计划经济氛围浓厚，主要用以出租。3、地理位置：主要集中于人民大街、利群路、永安路、行政街两侧。时间（年）写字楼项目经济发展情况2005年—2012年贵宾首府、电影大厦、时

4、代国际等发展较快（二）第二阶段：此阶段以贵宾首府为首的公寓式写字楼项目拉开了写字楼正式对外销售的局面，改变了以往只租不售的经营模式，进入了真正意义上的市场化运作阶段。该阶段的写字楼投资方主要以房地产开发企业为主。这也标志着写字楼市场开始由计划经济向市场经济的转变。42此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：房地产开发企业为主。2、市场行为：出售为主，出租为辅。3、地理位置：主要分布于老行政中心内的人民大街、凤凰大街两侧。二、 高密写字楼呈现特点（一）高密城市经济发展的不平衡，影响着企业商务活动的活跃程

5、度，进而影响着企业对写字楼物业的需求。（二）高密市以纺织、劳保等加工产业为主，产业结构不合理，是制约高密写字楼发展的重要因素之一。（三）高密写字楼普遍存在着物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这些是制约写字楼品质提升的重要因素。（四）高密写字楼总体配套品质不高，物业环境较差，缺少软件和硬件，尚未有达到真正意义上甲级写字楼的标准。三、高密写字楼市场表现 （一）政策面对写字楼发展的影响人民银行新的房贷政策的出台，“新八条”、七部委出台的房地产新政等，提高了房地产贷款的门坎。虽然新政对房

6、地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，而写字楼投资基本不受禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本计划投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。（二）商务写字楼销售前景与商品住宅市场相比，写字楼市场虽然比不上其火热旺销的局面，但随着商业地产的日渐成熟，国内部分大中城市已出现商务写字楼楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作

7、及中资企业的发展壮大，这势必将增大市场对商务写字楼的需求，进而刺激并促进商务写字42楼的开发与销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”、“以市场为导向”，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、次品质、低水平物管为荣的开发商，正在向低密度、科学规划设计、高品质、优质物管等方向寻求改变，并以高品质、智能化、专一化、节能型、优质物管等作为项目新的卖点。这些新的写字楼无论是品质上还是功能设计上都优于旧写字楼，无形中给商务写字楼市场带来一股清新的

8、春风。但随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。（三）高密写字楼市场供应、需求分析在九十年代中后期开发兴建的写字楼，已经不能满足高密新兴企业的办公需求，这部分写字楼配套设施差、管理服务不到位，致使很多企业还是“望楼兴叹”。从2006年开始新推出的公寓式写字楼项目，也可以看出产品供应上存在的结构调整变化，以“贵宾首府”、“电影大厦”、“时代国际”等为代表的公寓式写字楼正在成为市场的主角，它们占据了高密在售写字楼面积的2/3以上。虽然，这些写字楼的供应，提升了高