资源描述：
《中国企业产品创新管理模式研究_三_以海尔产品经理为案例.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、中国企业产品创新管理模式研究(三)工商管理案例研究中国企业产品创新管理模式研究(三)*———以海尔产品经理为案例□欧阳桃花周云杰摘要:本文在前两篇研究中国企业产品技术开发模式创新(分别以海尔型号经理和模块经理为案例)的基础上!",继续探讨中国企业产品创新管理模式的另一侧面:中国企业的市场营销模式创新。建立高效的产品创新管理模式,不仅需要在企业内部构建高效的产品开发体系,还需构建高效的营销创新体系,并形成链接产品与市场的机制。在传统组织模式中,企业主要是通过组织内部的分工协作,来实现研发体系与营销体系的协调。这种模式的弊端显而易见,即
2、每个部门似乎只关心本部门的工作绩效。本研究通过长期跟踪发现,海尔在传统分工协作的基础上,将营销流程再造视作营销创新的基本前提,构建了快速反应市场需求的营销体系。海尔的营销模式创新主要包括两个方面的内容:海尔产品经理和海尔客户经理。本文旨在以海尔产品经理为案例研究对象,运用流程再造理论,探讨中国企业市场营销的创新模式。本文所探讨的海尔产品经理的创新模式对我国企业提高大规模产品营销力具有重要的理论和现实意义。关键词:营销流程再造产品经理营销创新一、研究背景与目的构建高效的产品创新体系,企业需要从技术开发和市场营销两个侧面入手,建立高效的
3、产品开发体系和市场营销体系,并有效地打通产品开发与市场营销体系之间的相关节点,由此构建快速反应消费者需求的营销体系。如前两篇论文所述!",海尔高效的产品创新体系具有3个主要特征:(1)通过开放式的模块化产品架构,形成了快速、低成本开发新产品的能力,平衡了多品种的产品创新与追求低成本制造的规模经济的矛盾。(2)通过型号经理与模块经理的耦合机制,实现了产品开发组织的创新。型号经理基于对消费者需求的识别和“翻译”,设计出相应的产品功能以满足其需求。型号经理类似型号产品CEO,对新产品开发具有决策权。模块经理则参与型号经理开发团队,专注产品
4、功能模块的技术开发,以求降低产品开发成本,提高新产品开发绩效。(3)通过对型号经理的市场化管理,形成了对产品创新和开发的市场化激励机制。型号经理、模块经理工资与产品的市场业绩的联动机制,促使产品开发人员既关心技术也关心市场,使产品开发创意从市场中来,到市场中去。但是产品开发的市场导向不等于新产品的市场业绩。新产品投放市场的效果如何,与企业营销组织创新、流程创新、营销资源整合、促销策划等密切相关。否则,新产品很难达到预期*本研究受国家自然科学基金面上项目(项目名称:基于产品架构的企业竞争优势理论与实证研究,项目批准号:70772092
5、)、教育部人文社科规划项目(项目名称:中国家电企业的产品架构创新与企业竞争优势理论与实证研究,项目批准号:07JA630082)资助。-136-《管理世界》(月刊)2008年第2期的市场反映和销售业绩。型号经理虽然身为型号产则认为,“流程是系列的特定工作,有一个起点,一个品的CEO,对产品链的每个环节都拥有经营权与决终点,有明确的输入资源和输出成果”。流程再造意策权,但是实际上每一个产品链都不得不面对营销味着“彻底分析流程,并予以重新设计,以在各项指部门这一强大组织的存在。即使销售人员推广新产标上有突破的进展”。在上述理论研究的基础
6、上,哈品的业绩不佳,并牵连到型号经理团队的市场工默和钱皮(HammerandChampy,1993)将企业流程资,型号经理也不能因此直接批评甚至淘汰该销售再造(BPR)明确定义为:是对企业的业务流程进行人员,因为销售人员隶属于营销部门管理。一旦新根本性的再思考和彻底性的再设计,从而在成本、质产品不能迅速地被消费者有效认可时,现有产品创量、服务和速度等方面获得戏剧性的改善。业务流程新的管理模式将不可避免地遇到来自其他部门的是一组相互联系的组织活动,只有它能够为客户创压力。因此,如何平衡产品开发与市场营销部门的造带来价值的效用。在客户经
7、济时代,客户只关心他关系,如何激励开发人员与市场营销人员相互配合能获得的效用,而“业务流程”就是企业实现效用的的积极性?已经成为高速成长中的中国企业面临的手段。新课题。营销流程是一组为客户创造价值的相关活动,在传统组织模式中,企业主要是通过组织内部这些活动前后串连在一起,构成一条营销流程线(李的分工协作,来实现研发体系与营销体系协调的。蔚,2000)。最原始的营销流程涵盖从销售部门到经这种模式的弊端在于:每个部门似乎只关心本部门销商,将产品卖给客户。在这基础上,添加了从销售的工作绩效。研发部门侧重于产品的技术开发、营部门到顾客的营销
8、流程。传统的营销模式不是建立销部门则侧重于产品的营销业绩提升。两者之间的在以客户为中心的基础上的。在21世纪客户经济关系协调主要依靠来自高层的平衡和调整。但是,时代,以客户需求为出发点、以客户满意为归宿点产品研发、制造、营销等各个部门
