索象家电营销策划案例奥克斯空调.pdf

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1、索象家电营销策划案例：奥克斯空调【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司。成立于1994年，现已成长为中国空调行业的领导品牌，中国企业500强，拥有奥克斯姜山国际产业园、奥克斯南昌工业园、天津武清工业园三大产业基地，空调年产突破1000万套，销售额超100亿，员工10000余人。奥克斯已成为国内空调行业成本

2、控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。在如此良好的基础上，奥克斯为了走出了历史性的第二步，打造中国空调的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为奥克期未来的发展蓝图规划方向。从此与索象开始了正式的合作。通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始的第一级

3、台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成另样，不仅没有充分利用客户以前的市场积累，而且使消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，企业资源形成浪费。为了打破这一局面，就必须树立良好的企业形象，创造名牌，实现品牌的附加价值。空调市场上的二线品牌不但正承受着愈来愈大的竞争压力，同时，他们欲借今年空调价

4、格战之势提升座次，抢占市场的欲望更加强烈。处在二线的宁波奥克斯空调在空调行业中的地位是很不乐观的，一方面被一线企业排挤，一方面又被三线品牌厂商虎视耽耽。为了能够进一步强化品牌竞争力和挤压竞争对手市场活动空间，奥克斯必须积极地向市场进军，扩大市场份额，提高知名度。一、奥克斯品牌整合营销——品牌力的建立目标市场描述（一）对于目前空调的使用情况的分析现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主。1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，

5、政府机关，公司等为主。2、目前消费者对于奥克斯的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。3、经销商对奥克斯的信心在于价格性能比。（二）奥克斯空调的市场定位由于成本的原因，奥克斯的目标市场将是更大范围的中端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。索象通过全国几十个网点实地调查研究，认为奥克斯空调一定要给消费者一个可以接受的价位，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。（三）产品策略1、积极推广变

6、频空调，由于高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以奥克斯空调要抓住这个机会，塑造奥克斯变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标。2、在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种以暖色调为主的颜色品牌，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率.3、在购买空调后。并附上贴

7、心的提示，使消费者在使用时，避免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。4、编印有关企业及产品知识的书籍，使消费者更了解他所要接触的产品。开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.，以期更高的销售额。（四）价格策略价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为，价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。1、以价格为竞争力，争取市场。2、以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。3、以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。（五）渠道策略：1、重新调整渠道结构，改变管理模式，拓大渠道范围。2、淡化价

8、格战，推“放心变频”空调，重新回归品质为王时代。提供优惠政策，促进渠道商的积极性。3、整合资源，挖掘农村新渠道，打造奥克斯线下体验馆，增加品牌与消费者之间的互动，提升终端销售力度。（六）促销策略：第一阶段，在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，（广告必须真实，不能浮夸）让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为奥克斯空调的新产品投放做好基础。第二阶段，在新产品刚刚进入市场的时候，在除了以广告的形式宣传外，还要让对于新产品