索象酒类营销策划案例古越龙山.pdf

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1、索象酒类营销策划案例：古越龙山【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。中国酒类市场有一个奇特现象——三足鼎立。啤酒业在上世纪就开始大张旗鼓地折腾，尘埃落定后形成青啤、燕京、华润三大巨头对局各地强势区域品牌。红酒来潮，经过十余年的市场厮杀，长城、张裕、王朝崛起后，仍有新天、野力干红等诸多黑马你追我赶。白酒市场更是经历“战国混战”，茅台、五粮液、剑南春

2、好不容易控制高端仍麻烦不断，不仅水井坊、酒鬼、国窑1573横刀杀出，低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒称雄市场。曾几何时，央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告，随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称：“黄酒的春天只有3到5年时间，黄酒企业应把握好这一时间，完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里，古越龙山为积极谋求全国市场地位，意欲在区域市场占山为王，紧紧抓住关键机遇时期。为此古越龙山携手索象，拉开古越龙山全国市场品牌整合营销传播推广序幕。一、大

3、环境洞察，古越龙山未来发展何去何从？2010年3月19日，古越龙山以8.8元/股的价格向包括大股东中国绍兴黄酒集团有限公司（下简称“黄酒集团”）以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩建。2009年，古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010年3月15日前，古越龙山已经完成了2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%，3月底前前力争完成计划目标4

4、0%的规划。古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而稍有不同，如商务用酒的尊贵大气，古藏酒的的典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。黄酒行业竞争分析低度化：以前，中国黄酒酒精含量为18度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒开始出现10度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。多元化：近年来，

5、消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升：随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优

6、势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。二、从品牌营销到营销品牌实施转变（一）奥运营销演绎收藏热浪索象助古越龙山开展“迎奥运、拍绍酒”系列促销活动，隆重推出2008坛原酒进行拍卖。这是借助奥运主题的一个系列专题品牌营销课题，也是酒类收藏家、爱好者的一次沟通机会平台，更是古越龙山提升自身品牌形象和收藏文化品牌的一个营销里程碑。（二）构建渠道营销联盟索象在确立古越龙山品牌价值

7、体系后，在销售渠道与终端建设上展开与国内知名酒类经销商的联盟，开展品牌授权经营、专卖店等灵活多样的商业合作；借助奥运会，展示黄酒高品质、顶级工艺、文化韵味等优势资源，借助个性化营销，拓展新的消费群体，通过流通渠道的成功建设和有效维护，解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。（三）酒蟹联姻巧借热点创新营销在索象精心策划下主办的“吃大闸蟹、喝古越龙山”活动启动。同时此项活动将在江浙沪餐饮市场全面铺开。金秋品蟹

8、既是饕餮盛宴又是充满江南格调的文化体验，大闸蟹风潮已由江浙扩展到全国，为各地美食家所推崇。而黄酒作为国粹之一，其营养价值、口感及文化底蕴也正为越来越多的消费者所接受，正逐步突破传统地域格局。（四）古越龙山生活体验馆的打造充分向消费者展示古越龙山生活方式，从而塑造清晰的品牌形象。（五）集体内训，销售技巧培训索象为古越龙山市场团队先后开展了古越龙山新品牌新形象扎根运动，包含品牌产品知识培训，业务员基础能力培训、销售技巧培训、新品上市策略管理培训