品牌案例 古越龙山资料

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1、古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略一、背景1、黄酒业壮大的历史机遇黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：n白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；n啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；n果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；n黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；n在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。2、黄酒业发展的巨大挑战黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样

2、面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张；黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。二、

3、古越龙山黄酒的优势及问题点1、古越龙山黄酒的优势古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台；黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础；集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持；既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；2、古越龙山黄酒的问题点{黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；{更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入；{古越龙山品牌诉求仅仅停留在物

4、化的表面上，传播策略浅薄单一；{竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴；{更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。{北方人对黄酒的口味不适应其实不是无法解决的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸”一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”，在这种心理压力下，只好

5、皱着眉头喝。喝久了，觉得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的喜好口味与酒精度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍！再说口味还可以投其所好进行调整。打过长江、打过岭南，古越龙山红旗插遍全国――让东北、华南、西南……的黄酒爱好者比例不少于江浙沪，这更不是一个梦！！！三、竞争者的营销策略1、和酒的传播表现及营销策略1）和酒的传播表现u第一阶段，一句“喝和酒，交真朋友”，让所有的消费者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；u第二阶段，在

6、欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中，一语“永结同心，喝和酒”，告诉大众这样一个事实——逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“证婚人“！2）和酒的营销策略从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局，犹如高手对弈，步步进逼。第一着棋直点天元宝座——“和，万事兴”，发动了一场“圈地运动”，完全占领“儒家和文化”的战略制高点第二着棋直点星位——“和，结同心”，发动了一场“歼灭战”，实质性占据了“婚姻和文化”市场；第三着棋目前还尚未出手，但极有可能是业务关系的和、家庭内部的和、企业内部的

7、和……总体而言：°和酒出招较为老辣，先圈定一个大的概念，然后把概念具体化，分布实施，既能一网打尽，又能甄别对待；°品牌的核心价值鲜明恒定，冠生园和酒传播策略是变了，但核心价值和文化属性是没变的；2、礼酒/贵酒的策略一人升天，倾人无数。无独有偶，和酒的成功终引东施效颦，“礼酒”“贵酒”亦步亦趋。最终的下场只能是——完全的模仿，永远的追随。四、古越龙山黄酒的对策１、确定品牌定位战略u黄酒欠缺的不是市场，奇缺的却是品牌；u黄酒业的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大；u品牌定位空间巨大，意味着极小的投入产出比；u古

8、越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是：n充分发挥古越龙山黄酒固有的优势n核心价值文化当先n打破黄酒的市场消费地理性差异n极限扩大消费者层次根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具有持久竞争力的定位。２、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感觉。喝黄酒被视为“土气、老气”