索象餐饮业营销策划案例俏江南.pdf

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1、索象餐饮业营销策划案例：俏江南【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。2000年俏江南首家餐厅在北京CBD国际贸易中心开业。2002年，俏江南走出北京，在上海淮海路的时代广场开设了第一家北京以外区域的餐厅，从此开启了跨区域连锁经营的步伐。历经多年的积累与发展，俏江南已经成为中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，俏江南的目标是打造中餐中的LV，打造一个世界级的中式正餐

2、连锁品牌。俏江南在北京、上海分别拥有9家和5家分店。店面数量和规模的逐渐加大，对于企业的管控能力、品牌整合营销、品牌建设等诸多方面提出挑战。于是，俏江南找到索象，与索象携手打造中餐中的LV，一起演绎关于圆满的梦想！一、全面洞察：探寻问题根源中餐厅往往被认为是大众化、平民化的场所，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的环境、西餐的服务、西餐的设施来呈现中国的菜肴。商业精英、政界要员、国际巨星也常常出没于它的美食世界里，中餐越来越国际化、高端化，俏江南成功树立了中餐川菜的高端形象。但近年来，国内餐饮业发展迅速，而俏江南的主打——川菜

3、，只是中国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争将进一步加大其发展的压力，同时国际高端餐饮品牌不断在中国市场圈地扩张，对俏江南来说则是一只更大的拦路虎。二、品牌价值梳理：品牌资产高效整合中国融入全球经济短短几年，中国企业还没有上课就要考试，其难度和挑战可想而知。学习固然重要，但战场不等人，中国企业必须学会一边奔跑一边吃东西充饥。外资品牌动辄百年历史，市场经济竞争经验丰富，资本实力雄厚，庞然大物每每让中国企业不战而栗，从心理上先输了，后果必然是乱了阵脚。其实，再强大的对手也有软肋，而跨国企业的软肋恰恰是对“中国传统文化特质的把握

4、”。比如酒店行业和餐饮行业，中国企业具有着得天独厚的优势，再借鉴洋品牌领先的管理、运营理念，必将如虎添翼，完全可以开创一番新天地。基于以上事实，索象项目组为俏江南品牌导入以下战略要点：1、战略上要放眼全球，战术上要扎根本土中国市场已成为全球一体化市场的有机部分，中国企业家考虑问题不能再局限于中国市场，而是要放在全球框架内思考，如此才能看清楚当前的竞争瓶颈和未来的发展趋势、方向，才能推动企业走的更长远。索象认为俏江南要从战术上要调集重兵用到中国企业具有的资源优势上，将竞争焦点转移，变不利为有利，以我们的长处攻击洋品牌的短处。2、

5、大胆差异化创新，避免与对手走在一条路上俏江南如果一味的在饭店建设标准上模仿先进的外资品牌，必然同质化，所以索象提出：俏江南必须却架起了另外一座桥，巧妙的通过放大餐饮优势争夺商务、政界客群，不仅避开了与外资品牌的正面碰撞，而且放大了正宗中餐、特色川菜的优势，企业风险大大降低，核心竞争优势获得极大的强化。3、激活中国传统文化资源，为竞争装上防火墙文化是免费的、取之不尽用之不竭的资源，关键就在于会不会转化。文化停留在文字上永远不值钱，关键是与现代社会需求相对接，要与时俱进的创新。俏江南如果仅仅停留在川菜的原汁原味层面上，菜做得再好吃

6、，也难以打动消费者，索象认为：俏江南需要大胆创新，不仅把标准化西式理念运用在餐饮制作上，更要与中国川菜融合创新，让消费者耳目一新，自然能牵着消费者的“舌头”走，纸面上的文化资源被活化成带来经济效益的市场资源将是俏江南未来应该主攻的方向。三、营销系统构建：策略全面落地（一）标准化与多样性的协调现代餐饮的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备却比较落后，

7、菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平，索象认为，俏江南要打造现代中式餐饮，必然要首先实现生产标准化。但是，俏江南餐饮在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，因此，可对菜单进行灵活设计。只有同时兼顾标准化和多样性，才能在市场竞争中独胜一筹。（二）直营连锁策略俏江南采用全国直营连锁策略主要有以下优势：1、统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职

8、能专门化、操作规范化。3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的用餐风险。4、借助总店已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。采用直营连锁战略，同时应该注意在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连