可口可乐终端生动化管理.ppt

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1、该手册适用对象…MDD人员内容提要重点渠道和重点工作方向渠道策略执行渠道手册超市渠道食杂渠道学校渠道餐饮渠道娱乐渠道工作场所重点渠道和工作重点省会城市(U1)执行渠道营销策略销量扩展性最高渠道餐饮渠道工作场所销量来源最高渠道大卖场/超市渠道食杂渠道开发、进入年轻人渠道学校渠道娱乐渠道重点渠道和工作重点二级城市(U2A)扩展基础渠道建设销量扩展性最高渠道餐饮渠道提高执行能力，扩展主要销量来源渠道大卖场/超市渠道食杂渠道开发、进入年轻人渠道学校渠道重点渠道和工作重点乡镇(U2B/Town)扩展基础渠道建设提高执行能力，扩展主要销量来源渠道食

2、杂渠道批发渠道渠道策略执行通过横向水平发展和纵向立体发展来开发渠道并最终掌握渠道通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货采用恰当的包装和价格吸引尝试性购买通过“成功图象”提高品牌可见度和形象针对性消费者促销销售人员奖励计划生动化的作用DriveavailabilitywithDSD,partnersandwholesalersDrivetherightpackageattherightpricetoinducetrialSpecificConsumerProgramSalesRewardProgram通过“成功图象”提高品牌可见度和形象超

3、市渠道内容提要渠道定义/角色/分类目前超市生动化/陈列的不足与机会生动化成功要素生动化“成功图象”（细分渠道)超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量高，产品销量大。分类：类别面积（平方米）大卖场2000以上超市10-2000便利店/小型超市10-300角色定义：销量主要贡献者占领家庭包装消费的桥头堡与家庭消费的主要购买者沟通的契机我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同，从而决定了我们的策略也有所不同。超市渠道定义/角色/分

4、类大卖场/超市生动化标准1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大型社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当地市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买）3、价格策略：实施同百事平价策略目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会陈列地点/空间有限陈列样式单一，无差异陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方

5、（非主通道）。非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范不足生动、新颖、针对性的画面和陈列设计多样化、多点陈列与超市签定全年协议，保证超市主通道堆头和其他关键地点的保持市场部提供日常全渠道手册陈列地点、沟通信息符合消费时机应对措施在众多产品中不易“跳出来”，进入消费者眼中减少了“劝说”消费者购买的机会不能“有效”劝说消费者购买或根本不被消费者注意不利于与消费者之间进行持续有效沟通弊端在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合/动机零售商目标位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备增加购买量:大包

6、装/多罐装饮料区增加购买率零食区速冻区大卖场/超市生动化/陈列成功要素一览表大卖场/超市生动化标准I–-陈列客户正常货架：要求：超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌;产品陈列于视平线位置;听装整箱陈列在货架底层;标准：CSD占60%台面（主要根据我司产品在当地市场份额而定）；可口可乐/雪碧/芬达/醒目陈列面比率为35%/35%/15%/15%；NCB排面不低于任何竞争对手。必须有价格牌和瓶颈签超市生动化标准I–-陈列公司货架：标准：包装垂直陈列品牌水平排列:可口可乐/雪碧/芬达/醒目排面

7、比例:35%:35%:15%:15%整箱陈列于货架底层;POP应用示范超市生动化标准I–-陈列地堆陈列效用：集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以规模效应抓住消费者;提高单位面积存货量;要求：单拍陈列位于:收银台前/中小型超市主通道;双拍陈列位于:人流量集中的通道四拍及四拍以上陈列:位于商场食品区中心通道;以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果;标准：底层整箱上层割箱:家庭装塑料瓶露出完整商标;易拉罐露出一半为宜;产品陈列以1.4米高为宜;POP超市生动化标准I–-陈列端头陈列：效用：结合货架竖立垂直整体陈列;顾客通常在货架两端找

8、促销产品;要求：底层:整箱产品/家庭装/促销装上端:立体背板装饰生动化端架效果标准：集中陈列单一品牌和包装规格超市生动化标准I–-陈列冰柜陈列：效用：把产品以最佳饮用状态提供给消费者;刺激即兴消费;宣传和培